Лишь немногие малые предприятия проводят правильную политику ценообразования. Даже если предприятие формирует цены надлежащим образом, оно не держит их под постоянным контролем и спустя некоторое время обнаруживает, что возросшие цены поставщиков привели к значительному снижению коэффициента прибыльности (profit margin).

Основная цель любой политики ценообразования - достижение максимально возможного уровня прибыли. Это не жадность, а сама суть бизнеса. Каждому предприятию нужно покрывать свои накладные расходы и создавать определенные резервные фонды для финансирования перспективных проектов. Самой насущной необходимостью обычно являются накладные расходы.

Основные принципы ценообразования излагаются в плане маркетинга. Этот план составляется в контексте сферы деятельности и местонахождения предприятия на рынке. В плане маркетинга ценообразование должно быть строго увязано с другими элементами структуры маркетинга. Цена, предлагаемая покупателям, должна соотноситься с уровнем выгоды, которую они получат от использования товара или изделия. Кроме того, цена должна отражать структуру издержек предприятия в области сбыта и продвижения товаров и услуг. Часто говорят, что ценообразование - это работа, проводимая только раз в году, тогда как остальные элементы структуры маркетинга анализируются на регулярной основе. Решения по ценообразованию нельзя принимать в отрыве от этих элементов, и следует обязательно оценивать степень влияния каждого из возможных вариантов на следующие факторы:

• цели деятельности предприятия;
• краткосрочные маркетинговые цели;
• реакцию покупателей;
• реакцию конкурентов.

Задачами ценообразования являются:

• Максимизация прибыли
• Привлечение новых заказов
• Сохранение имеющихся покупателей

В теории эластичности спроса делаются попытки предсказать реакцию рынка на изменения цен. Как правило, при повышении цен спрос падает, тогда как при снижении цен он растет. Изменение цены дает один из трех следующих результатов:

• Процент изменения спроса равен проценту изменения цены.
• Процент изменения спроса превышает процент изменения цены (т.н. эластичный спрос).
• Процент изменения спроса меньше процента изменения цены (т.н. неэластичный спрос).

Некоторые виды услуг более чувствительны к ценовым изменениям, нежели остальные. На чувствительность к ценам влияют следующие факторы:

• Наличие на рынке аналогичных услуг.
• Осведомленность потребителя об альтернативных ценах.
• Время, прошедшее после предыдущего изменения цены.
• Выгода, которую дает данная услуга.
• Частота приобретения

На практике чаще всего используются четыре метода ценообразования:

• "издержки плюс";
• рыночный метод;
• обратный метод;
• "время плюс материалы".