С.М.Мешкело

Обоснование, методика сбора информации, цели и задачи обзора

Компьютерный рынок был выбран в качестве объекта исследования в силу следующих причин:

1. Данный сегмент является очень показательным для анализа становления и развития малого бизнеса республики, так как он сформировалась "с нуля", т.е. появление компьютерного рынка не было связано с продолжением традиционной деятельности какой-либо отрасли советской экономики, преобразовавшейся в рыночную путем приватизации. Из этого проистекает и еще один важный фактор - компьютерный бизнес в республике сформировался исключительно на базе частного капитала.
2. Высокая динамика развития компьютерного бизнеса за последние 5-6 лет.
3. Наличие большой конкуренции в данном сегменте рынка.

Цели и задачи обзора

Несмотря на то, что компьютерный рынок в Сыктывкаре развивается уже более 10 лет, попыток его анализа до сих пор не предпринималось. Отслеживанием ситуации на рынке непосредственно занимаются лишь сами компьютерные фирмы, однако эта работа носит эпизодический характер и сбор информации осуществляется лишь в одном - двух аспектах: количество игроков на рынке и анализ цен. С точки зрения потенциального потребителя, желающего приобрести компьютерную технику, рынок практически "непрозрачен". Поэтому при выборе поставщика, покупатель может, в основном, опираться на информацию, полученную от фирм и на мнение своих друзей и знакомых, т.е. объективность такой информации весьма условна.
Настоящий обзор призван дополнить вышеуказанные источники информации для потребителей, а также описать текущую ситуацию и существующие тенденции максимально объективно.
При этом необходимо учитывать, что абсолютно точных данных не существует в природе. В ходе опроса менеджеров компьютерных компаний выяснилось, что многие ведут учет продаж исключительно по комплектующим, т.е. статистика реализации готовых ПК отсутствует (впрочем, вполне возможно, что таким образом респонденты просто уходили от конкретного ответа, чтобы скрыть от конкурентов реальное положение дел). Показательно, что проблем с предоставлением статистики продаж не возникало только у крупных компаний. Один из представителей этой группы выразил мнение, что "многие побоятся предоставить реальные данные, чтобы не оказаться меньше, чем они есть на самом деле".

Структура обзора

Обычная практика подобных обзоров часто сводится к сравнению стоимости готовых компьютеров и комплектующих у различных фирм. Однако, учитывая, что настоящий обзор - первая попытка описания рынка, мы постарались собрать и структурировать больший объем информации, а именно:

1. Общее описание рынка и его основных участников (раздел "Компании");
2. Анализ развития и структура спроса (раздел "Потребители");
3. Сравнительный анализ цен и ассортимента (раздел "Ассортимент и цены");
4. Анализ конкуренции - попытка обобщить опыт конкурентной борьбы на рынке (раздел "Конкурентная среда");
5. Распределение рынка - попытка составления рейтинга компаний по их рыночным долям (раздел - "Кто есть кто на рынке?");
6. Емкость и потенциал развития рынка.

Методы сбора информации

Для оценки ситуации на рынке использовался комбинированный подход, который включал в себя:

• Опрос представителей компьютерных фирм
• Опрос потребителей методом случайной выборки (данные маркетинг-центра "Арена-S")
• Анализ маркетинговой активности участников рынка на основе публичных источников

Компании

Как уже указывалось выше, компьютерный рынок Сыктывкара начал развиваться более 10 лет назад. К сожалению, отсутствие практики публикации отчетов об итогах деятельности и преобладающий по сей день менталитет "закрытости", не позволяют дать оценку динамики развития исследуемой отрасли по количественной или денежной составляющей объема реализации. Единственным критерием, поддающимся анализу, является рост количества фирм - участников рынка.
До 1996 года рынок складывался достаточно стихийно - спрос существенно превышал предложение, и на этой волне компании создавались и исчезали, но явных лидеров определить было достаточно сложно. Можно отметить лишь две компании того периода, и по сей день играющих заметную роль на рынке: "Содействие" (образована в 1991 г.), "Совместные технологии" (1994).
На 1996 год пришелся пик образования компьютерных фирм, из которых к 1998 г., включая вышеназванные, сформировалась основная группа компаний, в разной степени определяющих сегодня положение на рынке.
По состоянию на 01.09.2002 г. в Сыктывкаре насчитывалось по разным оценкам до 20 компаний, занимающихся сборкой и/или продажей компьютерной техники, программного обеспечения и периферии.
Однако, "погоду" делают лишь некоторые из них. Существующие фирмы можно условно разделить на три основных группы:

1. Тяжеловесы: "Содействие", "Совместные технологии", "Компьютерный мир", "Эльф".
2. Крепкие "середняки": "Компьютерные системы", "Хелпер", "Импульс-С".*
3. Легковесы: остальные фирмы.*

* - данная классификация сделана на основе информации, полученной в ходе опросов менеджеров компьютерных фирм.

Успех компаний из первой группы имеет разные корни, тем не менее, все они вписываются в систему координат, задаваемых потребителем в процессе принятия решения о покупке: длительность работы на рынке, репутация компании, качество техники, уровень сервиса и цена.
В ходе опроса менеджеров этих предприятий, каждый называл в качестве своих основных конкурентов трех остальных. При этом все они делали оговорки, что места на рынке всем пока достаточно. Каждая из компаний имеет достаточно четкую ориентацию на различные потребительские группы, которые, правда, нередко пересекаются.
Вторую группу представляют фирмы, появившиеся несколько позже (за исключением салона "Хелпер"). Наиболее яркий представитель этой группы - "Компьютерные системы". Они сумели "подменить" в сознании потребителей категории длительности и репутации агрессивной рекламой на этапе выхода на рынок. Впрочем, "Компьютерные системы" повторили путь другого лидера - компании "Эльф", которой по праву принадлежит первенство эффективного использования рекламы для решения своих задач.
К третьей группе относятся все остальные фирмы, т.к. их совокупная рыночная доля слишком мала.

Потребители

Традиционно спрос на компьютерную технику подразделяется на два основных сегмента: корпоративные и частные покупатели. За последние 10 лет структура спроса претерпела существенные изменения. На этапе формирования и роста отрасли 99% спроса обеспечивали корпоративные потребители. По нашим оценкам, лишь в 1995-1996 г.г. наметилась тенденция увеличения частных покупателей. И именно на этот период приходится самый большой рост числа компьютерных фирм Сыктывкара. Однако просуществовала эта тенденция недолго - кризис 1998 года практически восстановил "статус кво" начала 90-х. Но, начиная со второй половины 1999 года, доля частных потребителей начала неуклонно увеличиваться.
Согласно нашей оценке, основанной на данных опроса компьютерных компаний, на сегодняшний день в объеме продаж в целом по рынку доля частных потребителей составляет в среднем около 35%. При этом респонденты руководствовались классическим критерием дифференциации потребителей: юридическое лицо - частное лицо.
Однако рост деловой активности после кризиса привнес некоторую лепту не только в увеличение объемов продаж, но и в структуру спроса. В экономике появилось множество мелких фирм, которые могут быть отнесены к корпоративным потребителям лишь условно.
Первоначальный объем закупок такими предприятиями нередко составляет всего 1 ПК и затраты на него являются существенной нагрузкой на бюджет. Эта категория потребителей очень чувствительна к цене, а требования к компьютеру мало отличаются от запросов граждан. Тем не менее, отличительной особенностью подобных покупателей является возможность увеличения компьютерного парка в том случае, если их благосостояние растет. Частные пользователи более склонны к модернизации своего компьютера, а мелкие фирмы предпочитают покупать второй, третий и т.д. Таким образом, можно выделить три основных группы потребителей:

1. крупные корпоративные покупатели;
2. небольшие фирмы и частные предприниматели;
3. частные лица.

И есть основания полагать, что структура продаж на данный момент выглядит следующим образом:
Группа 1 - 35%
Группа 2 - 35%
Группа 3 - 30%

Ассортимент и цены

К большому сожалению, наша попытка сравнить ассортимент продукции и комплектующих, имеющихся на складах фирм в наличии, не увенчалась успехом. Пересечения между компаниями минимальны - анализ прайс-листов восьми фирм показал, что ни одной товарной позиции, одновременно присутствующей у всех, не имеется. В связи с этим мы отказались от публикации результатов сравнения ассортимента.
По вышеуказанной причине, полноценный анализ цен на рынке также оказался невозможным. Столкнувшись с такой ситуацией, мы составили конфигурацию компьютера, которая, по нашему мнению, может использоваться как в офисе, так и дома. После чего запросы по факсу были разосланы 8-ми компаниям. Ответы были получены от 6-ти фирм. Результаты запросов приведены в таблице №1.
Необходимое примечание: многие компании, специализируясь на комплектующих конкретного производителя, предоставили счета на конфигурацию, аналогичную запрошенной.

Таблица 1.

При этом, приведенные в таблице данные нельзя считать ярким показателем ценовой ситуации на рынке. При попытке сравнить цены на комплектующие мы столкнулись с достаточно большим разбросом цен у разных компаний, но разброс, как правило, находится в пределах +/- 5-7%. При этом в фирмах, позиционирующихся, как "недорогие", ряд товарной номенклатуры нередко стоит дороже, чем у лидеров.
Таким образом, можно констатировать, что цены на рынке стабильны и в качестве конкурентного преимущества используются только в рекламе.
Динамика цен, по мнению менеджеров, зависит во многом, лишь от технологических факторов - т.е. нормальный компьютер как и несколько лет назад стоит 1000$. Хотя по своим возможностям компьютер, приобретенный сегодня за 600$, кардинально отличается от "собрата по цене" 3-х летней давности.

Конкурентная среда

Согласно опроса специалистов и менеджеров компьютерных фирм, большинство из них (90%) говорит об ужесточающейся конкуренции. Абсолютными лидерами в номинации "Ваш основной конкурент" являются компании "Эльф" и "Содействие". Практически все респонденты называли этот тандем. А вот на вопрос "На основе какого критерия Вы определяете серьезность конкурента?" мотивы опрашиваемых по лидерам кардинально разделились. "Содействие" относят к конкурентам за длительное существование на рынке, наработанную клиентуру и хорошую репутацию. О причинах отнесения компании "Эльф" к основному конкуренту 75% респондентов однозначно ответили "реклама", помимо рекламы конкурентными преимуществами "Эльфа" также назывались "слаженная, профессиональная команда", "постоянный круг клиентов", "большой ассортимент в наличии", "системность работы".
Ко второй группе основных конкурентов относят "Компьютерный мир" и "Содействие", хотя и в меньшей степени. Больше ни одна из фирм в качестве серьезного конкурента не называлась.
При этом выявилась закономерность - крупные игроки, как правило, говорили о наличии конкуренции в несколько снисходительном тоне, а представители остальных компаний оценивают конкуренцию как "очень сильную".
Как уже говорилось выше, ценовая конкуренция на современном рынке - скорее факт "рекламный", чем действительный. Разница в 5-7% с точки зрения частного покупателя может быть существенной, но многие потребители уже осознали, что цена приобретения и цена пользования - вещи разные. Такие мотивы, как надежность, уровень сервиса и репутация продавца, уже нередко превалируют над суммой счета за компьютер и среди частных потребителей. А для покупателей 1-й и 2-й групп (см. выше) это стало аксиомой.
Анализ опыта неценовой конкуренции на рынке Сыктывкара показал, какой инструментарий используется фирмами в разной комбинации для привлечения и удержания потребителей:

1. Развитие службы сервиса
2. Сертификация производства
3. Предоставление скидок постоянным клиентам
4. Льготные условия модернизации
5. Бесплатная доставка
6. Закрепление персонального менеджера
7. Дифференциация предложения для разных потребительских сегментов
8. Расширение видов услуг (системная интеграция, продажа компьютерной мебели и т.п.)
9. Поддержка лицензионного программного обеспечения

Среди факторов, серьезно влияющих на развитие бизнеса, более половины респондентов назвали, как ни странно, рекламу. При этом активное рекламное присутствие демонстрируют лишь 20%. В таблице №2 приведен перечень компаний, наиболее известных жителям Сыктывкара.

Таблица 2. Опрос проводился "Маркетинг-центром "Арена-S" 12-15 сентября 2002 года методом случайной выборки. Респондентам был задан вопрос: "Где Вы будете покупать или модернизировать компьютер?". Всего опрошено 1007 человек - в таблице приводятся только первые 10 позиций.

Безусловно, что указанные цифры не дают полной картины потребительских предпочтений, тем не менее, они ярко отражают уровень осведомленности потенциальных покупателей о действующих фирмах. Т.е. тот, кто регулярно информирует о себе при помощи массовых коммуникаций, чаще всего вспоминается потенциальными потребителями и, соответственно, при назревшей потребности и выборе поставщика, большинство покупателей с высокой долей вероятности, в первую очередь обратятся в известную им компанию.

Кто есть кто на рынке?

Необходимый комментарий: в данном разделе мы попытались дать расклад сил на рынке Сыктывкара, опираясь на информацию, полученную от компаний. К сожалению, далеко не все фирмы предоставили данные о своих продажах, о чем мы уже упоминали. Вряд ли нижеприведенные цифры отражают точное соотношение долей компаний, но в целом, ситуацию они отражают, на наш взгляд, достаточно объективно. При расчете долей рынка учитывались продажи, осуществленные в период с 2000 г. по 1.09.2002 г.

Итак, №1 по объему продаж является компания "Эльф". По нашим расчетам, рыночная доля "Эльфа" составляет 38%. Второе место бесспорно принадлежит "старожилу" - компании "Содействие" (28%). Далее расположились следующие компании: "Совместные технологии" (13%), "Компьютерный мир" (11%), "Компьютерные системы" (5%). Остальные фирмы - 5%.

Емкость и потенциал развития рынка

90% опрошенных менеджеров затруднились ответить на вопрос о емкости компьютерного рынка Сыктывкара. Тем не менее, 75% отметили, что в 2002 году объем продаж вырос по сравнению с прошлым годом. Правда оценка роста различными компаниями отличается существенно: от 5 до 20%. На основании данных компаний и их прогнозах продаж до конца текущего года, емкость рынка Сыктывкара составляет около 6000 ПК в год. Таким образом, можно констатировать, что за последние 2 года объем ежегодных продаж увеличился почти вдвое.
Рискнем предположить, что, несмотря на снижение динамики роста, в 2003 году рынок может вырасти еще на 5-6%. И главным потенциалом роста продаж для компаний останутся сегменты крупных корпоративных покупателей и малого бизнеса. К тому же большинство менеджеров, затрудняясь дать точные цифры, оценивают объем рынка модернизации в пределах 50% от продаж.
Номинально рынок выглядит привлекательным и перспективным, однако появление новых серьезных игроков маловозможно. Слишком велики барьеры - помимо привлекательной цены потребителям нужно предложить и надежную технику, обеспеченную качественным и оперативным сервисом, при этом формируя позитивную репутацию, а это один из важнейших факторов успеха, который не достигается за один день. Поэтому можно резюмировать, что за последние 5 лет рынок столицы республики сложился и устоялся. Существенное влияние на него могут пока оказать лишь внутренние факторы - например, уход одного из "тяжеловесов", к чему никаких предпосылок нет, - или появление крупных "варягов", как это недавно произошло на рынке аудио- видео и бытовой техники.

Заключение

Осознавая, что приведенные в обзоре данные далеко не бесспорны, хочется еще раз подчеркнуть - мы максимально опирались на сведения, полученные от самих участников рынка. Необходимо также учитывать, что это первый опыт описания компьютерного рынка. В дальнейшем мы постараемся, спустя некоторое время, вновь вернуться к указанной тематике, так как суть настоящего проекта - осуществление информирования всех заинтересованных лиц на регулярной основе.
В заключении, хочется поблагодарить всех представителей и менеджеров компаний, уделивших время для ответов на наши вопросы. Отдельное спасибо "Маркетинг-центру "Арена-S" за предоставленные результаты опроса жителей Сыктывкара.

Информация предоставлена Торгово-промышленной палатой Республики Коми