Современный этап развития российской экономики характеризуется усилением конкуренции во многих отраслях. С целью получения устойчивых конкурентных преимуществ компании вынуждены искать новые формы организации своего бизнеса. Как свидетельствует мировой опыт, существенные конкурентные преимущества промышленная компания получает от эффективно выстроенной системы взаимоотношений с партнерами: поставщиками, поставщиками поставщиков, покупателями, посредниками и др. Очевидно, что разные компании в различных отраслях по-разному будут выстраивать систему взаимоотношений с партнерами, однако общая тенденция такова, что эффективно выстроенные взаимоотношения со всеми участниками создания цепочки ценностей будут обеспечивать компании устойчивые конкурентные преимущества.

Исходя из этого, главная задача управления взаимоотношениями компании состоит в том, чтобы на основе современной теории и практики маркетинга взаимоотношений найти наиболее эффективные для данной компании формы взаимодействий со всеми своими партнерами.

В зарубежной теории и практике менеджмента уже достаточно обстоятельно изучены проблемы управления взаимоотношениями промышленной компании с поставщиками (SRM -Supplier Relationship Management), управления взаимоотношениями в цепи поставки продукта от производителя конечному потребителю (SCM - Supply Chain Management), управления взаимоотношениями с потребителями (CRM - Customer Relationship Management).

Однако представляется особо важным обратить внимание на необходимость построения целостной модели управления взаимоотношениями компании, которая включала бы в себя все указанные направления во взаимосвязи. Значимость такого подхода все более осознают как западные промышленные компании, так и российские. Причинами, обусловливающими возрастание интереса российских компаний к построению целостной модели управления взаимоотношениями, являются изменения, происходящие как внутри самих компаний, так и в окружающей бизнес среде:

• Отчетливая тенденция перехода компаний от вертикальной интеграции к более гибким формам организации управления. Возникает потребность во все большей координации между деятельностью разных компаний;

• Рост аутсорсинга. Все большая часть деятельности промышленных компаний выносится за ее пределы, таким образом, количество внешних отношений резко возрастает;

• Рост конкуренции на внутренних рынках. Вызывает необходимость поиска новых форм организации управления;

• Рост конкуренции на мировых рынках. Вызывает необходимость перестройки компаний в связи с предстоящим вхождением России в ВТО и дальнейшей глобализации экономики.

Эти изменения определяют необходимость формирования новой модели управления компанией, которая была бы способна увязать весь комплекс взаимоотношений со всеми бизнес-партнерами.

Однако следует отметить, что в разных компаниях построение системы взаимоотношений различаются и напрямую зависят от уровня развития маркетинга в компании. В связи с этим, на наш взгляд, представляется целесообразным, использовать схему, предложенную О. Третьяк [Третьяк, 2005]¹, которая предлагает рассматривать три уровня развития маркетинговой деятельности российской компании. Первый уровень характеризуется низкой организацией маркетинга в компании, что предполагает возможность получать сигналы рынка и реагировать на них. Этот уровень определяет лишь незначительные организационные изменения в компании и ориентирован на классические трансакции и несвязанные долгосрочные отношения. Второй уровень характеризуется достаточно выраженной маркетинговой ориентированностью компании. Этот уровень предполагает радикальную перестройку всей системы управления компании, основанную на принципах маркетинга. Третий уровень характеризуется сильной маркетинговой зависимостью всех участников создания цепочки ценности, что вызывает необходимость перестройки системы маркетинга всех компаний, которые работают в единой цепочке.

Соответственно, подход к комплексному управлению отношениями промышленной компании с бизнес партнерами, по нашему мнению, также будет отличаться относительно указанных трех групп компаний, находящихся на разных уровнях развития маркетинга. Так, первый уровень будет предполагать лишь минимальную согласованность между компаниями. Второй - потребует установления тесных долгосрочных отношений с потребителями. Третий - будет предполагать по существу уже сетевые, наиболее тесные отношения со всеми участниками создания цепочки ценностей. Этот уровень развития маркетинговой деятельности компании предполагает, что комплексное управление взаимоотношениями промышленной компании с бизнес партнерами при правильной его организации обеспечивает компании устойчивые конкурентные преимущества: позволяет получить значительную экономию на транзакционных издержках, снижая затраты по различным направлениям; способствует улучшению качеству продукции; дает возможность быстрее получать результаты по проектам; ведет к сокращению производственного цикла. Достичь значимых результатов в построении эффективной системы взаимоотношений можно только в том случае, если компания будет нацелена на полноценное сотрудничество со всеми партнерами, что подразумевает и совместное принятие решений, и открытый обмен информацией, и свободный обмен идеями, и новое мышление.

Кроме того, для оценки степени развития управления отношениями в российских промышленных компаниях с бизнес партнерами, на наш взгляд, следует учитывать типологию промышленных компаний, оперирующих на российском рынке. С точки зрения анализа их поведенческой модели в построении взаимоотношений с партнерами можно выделить три основных типа. Первый тип – новые инновационно -ориентированные российские компании, прогрессивные с точки зрения организации бизнеса и находящиеся под существенным влиянием западных партнеров. Второй тип – российские компании, уходящие своими корнями в советское прошлое и характеризующиеся длительной адаптацией к современным формам организации ведения бизнеса. Третий тип - западные компании, активно оперирующие на российском рынке и адаптирующиеся к российской технологической, экономической и политической среде.

Особо следует отметить, что существенное влияние на формирование стратегии развития взаимоотношений российских промышленных компаний с партнерами оказывает и государство, предоставляя компаниям различные инвестиционные льготы в рамках инвестиционных соглашений, устанавливая таможенные ограничения и пр.

Вместе с тем, нельзя не учитывать и ряд факторов, существенно ограничивающих дальнейшее развитие эффективных схем взаимодействия российских компаний: нестабильность внешней среды российского бизнеса (государство слишком часто меняет правила игры); незрелость рынков; слабо развитая транспортная и информационная инфраструктура; принятие решений о покупках на основе взяток и «откатов».

Тем не менее, уже в настоящее время немало российских компаний выстраивают свои отношения с партнерами на основе цивилизованных схем в рамках современных маркетинговых подходов. Одним из убедительных примеров этого является внедрение компанией «Вимм-Билль-Данн» программы «Лицом к клиенту», основными задачами которой были: разработка правил построения отношений с бизнес-партнерами, внедрение во внутреннюю субкультуру компании функциональных элементов маркетинга отношений, формирование соответствующего имиджа компании [Логинов, Костюхин, 2000]².

В связи с этим возникает необходимость в разработках и адаптации практических моделей, способствующих повышению эффективности системы взаимодействий компании со всеми бизнес партнерами. Хотя зарубежные исследования, описывающие модели управления взаимоотношениями компаний с их партнерами представляют несомненный интерес, прямой перенос опыта западных промышленных компаний на российские реалии не представляется возможным.

Для того чтобы в максимальной степени адаптировать западные модели к российским условиям необходимо учитывать основные особенности взаимодействия российских промышленных компаний:

• Предпосылки формирования межфирменных отношений российских промышленных компаний отличаются от ситуации, имевшей место в США и во многих европейских странах. Взаимодействие промышленных компаний в условиях плановой экономической системы было обусловлено государственными административными механизмами управления. Таким образом, рыночные принципы взаимодействия фирм не являются исторически присущими взаимоотношениям между российскими промышленными компаниями, а формы кооперации зачастую носят комбинированный характер, объединяя рыночные и административные способы взаимодействия.

• Разрыв хозяйственных связей и «плановых отраслевых сетей» привел к необходимости формирования новых подходов к взаимодействию, что по-разному отразилось на разных отраслях промышленности и позволило сформировать межфирменные отношения, преследующие либо цели выживания компаний, либо предпринимательские цели. Стратегии крупных предприятий, созданных еще в период плановой экономики, продолжают характеризоваться самыми простыми формами управления взаимоотношениями. Цели сторон в рамках подобных взаимоотношений заключаются в изоляции входящих в сеть фирм, структура взаимоотношений обычно сводится к поддержанию структуры сетей, основанных на связях, сформированных еще в условиях плановой экономики. Стратегия построения межфирменных взаимоотношений с целью реализации предпринимательского характера взаимодействия распространена среди компаний высоко технологичных отраслей, отраслей, требующих постоянных инноваций либо хорошо приспособленных к существованию в условиях рыночной экономики. Именно в развитии межфирменных взаимоотношений предпринимательского типа заключен наибольший потенциал повышения эффективности взаимодействия между промышленными компаниями и построения на основе этого устойчивых конкурентных преимуществ.

• Различный уровень развития маркетинговой деятельности в российских компаниях: от низкой организации маркетинга в компании до уровня, предполагающего использование принципов, так называемого, портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами³.

• Отраслевая специфика развития межфирменных отношений с определенными категориями партнеров. Например, в целом ряде отраслей (металлургия, нефтехимия и др.) поставщики находятся в исключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение.

• Существенные различия в подходе к управлению взаимоотношениями в компаниях сферы промышленных услуг и производственных компаниях. Компании, оказывающие промышленные услуги, вынуждены уделять серьезное внимание стратегии управления взаимоотношениями, именно эти компании являются флагманами в области повышения эффективности управления взаимоотношениями, разработки и внедрения стратегии управления взаимоотношениями. В свою очередь, производственные компании не всегда ставят управление взаимоотношениями во главу стратегии. На первый план выходят такие факторы, как технология, производственные мощности, инновации, качество и затраты, которые и определяют позицию компании в глазах потребителей и конкурентов. Управление взаимоотношениями — вторичный фактор, который может повысить эффективность взаимодействия с клиентами и поставщиками, однако не является стратегическим ориентиром компании.

• Низкая степень взаимного доверия и готовности делиться информацией зачастую делает невозможной тесную интеграцию между партнерами, формирование сообществ заказчиков компании, поскольку заказчики нередко рассматривают друг друга как конкурентов. В целом российские компании негативно относятся к вопросам обмена информацией. По результатам проведенного обследования ряда российских компаний С. Михайлова и К. Хастед сделали вывод [Michailova, Husted, 2003]⁴, что высокая степень неопределенности делового окружения заставляет компании стремиться к сокрытию информации.

• Степень внимания к вопросам управления взаимоотношениями в крупных и средних российских промышленных компаниях различна. Одним из важных факторов, влияющих на управление взаимоотношениями, является размер компании. Сильные российские компании не будут заинтересованы во внедрении стратегии управления взаимоотношениями в силу отсутствия или слабой степени конкуренции и наличия рыночной власти, тогда как промышленные компании среднего размера способны гибко реагировать на внешнюю среду и условия функционирования и в то же время не обладают достаточной рыночной силой. Эти особенности делают компании среднего размера перспективным объектом для систематизации опыта российских предприятий в области управления взаимоотношениями.

• Высокая степень неопределенности институциональной среды, общая экономическая и политическая нестабильность не создают системных предпосылок для возникновения долгосрочных интегративных связей между компаниями.

• Существуют определенные препятствия внедрению методов управления взаимоотношениями в компаниях, относящиеся и к закупке определенного программного обеспечения⁵.

Помимо учета этих особенностей в процессе адаптации моделей управления взаимоотношениями к российским условиям, с нашей точки зрения, особая роль должна отводиться методам исследования межфирменных взаимоотношений.

В силу особенности российских промышленных рынков, а также низкой открытости и прозрачности управления представляется неэффективным проведение панельного исследования. Широко применяемые в западных работах количественные методы исследования могут не дать ожидаемых качественных результатов. Кроме того, по мнению руководства компаний, их поставщики и заказчики могут оказаться незаинтересованными в предоставлении достоверной информации. Таким образом, для российских промышленных компаний больше подходит применение качественных методов исследования, прежде всего структурированных глубинных интервью. Кроме того, важным инструментом исследования является метод бизнес-кейсов, позволяющий проанализировать различные подходы российских промышленных компаний к управлению взаимоотношениями с бизнес партнерами.

Учитывая эти особенности российских промышленных рынков, представленные выше методы в разной степени могут быть применимы для исследования российских компаний. Однако методы, анализирующие структуру взаимоотношений, являются практически универсальными для различных компаний разных отраслей промышленности. Например, в 2003 г. в рамках проекта журнала «Эксперт» было проведено исследование, в котором оценивались взаимоотношения компаний Северо-Западного региона РФ с государством, потребителями, деловыми партнерами, персоналом и акционерами. В исследовании приняли участие такие крупные российские компании, как «Северсталь», «Архангельский ЦБК», «Кировский завод», «Ижорские заводы», «ЛМЗ», «Электросила», «Адмиралтейские верфи» и др. [Благов, Агеев, 2003]⁶. Результаты исследования показали, что наибольшее среднее значение так называемого «индекса репутации» (рассчитанного как соответствие компании принятым в обществе нормам ответственности перед различными социальными группами, заинтересованными в ее деятельности) выявлено по отношению к потребителям и акционерам, далее следуют партнеры и государство, затем с существенным отрывом — персонал. Данное исследование было проведено по отраслям. Высокий «индекс репутации» перед потребителями в сырьевых отраслях исследователи связали с ориентацией этих компаний на экспорт. Для машиностроения высокий «индекс репутации» выявлен по отношению к деловым партнерам и к государству, что указывает на важность нематериальных активов для компаний этой отрасли.

Само появление первых попыток оценки эффективность промышленные компании позволяют сделать вывод о появлении в России серьезных подходов к разработке и внедрению стратегий управления взаимоотношениями. Российские компании все большей степени начинают использовать достижения современной теории и практики маркетинга взаимоотношений с целью нахождения наиболее эффективных решений компании формы в области взаимодействия со всеми своими партнерами.

¹ Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М. ИНФРА-М. 2005.С. 129-130.