В списке самых сильных мировых брэндов всегда преобладали американские марки. Российские представители в этом перечне не значились никогда. Об основных минусах отечественного брэндинга рассказал Михаил Дымшиц, один из ведущих маркетологов страны, впервые посетивший Барнаул с мастер-классом.
Дорогие сигналы
— В вашей книге "Манипулирование покупателем" говорится о том, что 90% современных потребителей — это "безразличные" потребители, которые вначале покупают, а уже потом оценивают брэнд. Так для чего он сегодня нужен?
— Непосредственно по товару не видно, какой это брэнд. Вы не считываете эту информацию, когда покупаете. Брэнд выполняет прежде всего сигнальную функцию — помогает обнаружить товар на полке. Почему человек вообще приобретает что-либо? Потому что ему понравилась упаковка! Точнее, он убежден, что хороший товар должен выглядеть так, — и покупает. Причем убежден еще до того, как попробует то, что внутри. Разумеется, это относится только к упакованным товарам, то есть тем, которые можно увидеть, например, в супермаркете или в аптеке.
— То есть на брэнд реагируют лишь подсознательно?
— Подсознания не существует, говорю вам как психиатр. Но смысл вы уловили точно: покупка действительно совершается на основе неосознаваемых реакций. Это если рассматривать ситуацию с точки зрения коммуникации. А с точки зрения бизнеса люди всегда готовы платить больше за соответствующую упаковку. Потому что "таков хороший товар". Когда женщина со средним доходом приходит в магазин, она примерно представляет, какую сумму готова там оставить. Но сколько из этой суммы составляет упаковка, ей не важно. Ей важнее потратить в магазине как можно меньше времени. За счет сигнальной функции брэнд помогает это сделать.
— Сколько в среднем сегодня потребитель платит за брэнд?
— Наценка на брэнд зависит от брэнда, она может быть и отрицательной. Марка "Невская косметика" из Санкт-Петербурга, например, имеет негативную наценку. То есть люди за их товары без упаковки готовы платить больше, чем вместе с упаковкой.
Вне зависимости от товарной группы текущая себестоимость более дешевых и более дорогих товаров не слишком отличается (разница составляет около 10–20%). Однако в рамках товарной группы стоимость товара-брэнда повышается в разы. Часто то оборудование, которое позволяет создавать дополнительные привлекательные характеристики, дороже стандартного, иногда в разы, но текущие затраты производителей различаются несильно. Просто красивой упаковкой покупателя сегодня не обмануть. Многолетние брэнды остались такими потому, что они и качественно лучше. Из-за этого люди и готовы платить в два-три раза больше. Вот и считайте, какова наценка на брэнд.
Штаты: в лидерах изначально
— Рейтинг "100 самых дорогих брэндов" от журнала Business Week и консалтинговой группы Interbrand составляется на основе трех показателей. Первым из них являются финансовые результаты компании, достигнутые за счет продажи брэндированных товаров. Значит, между деньгами, вложенными в брэнд, и доходами от него есть прямая связь?
— Расходы на продвижение зависят от количества рынков, на которых вы работаете. Для того чтобы эффективно рекламироваться в определенной отрасли, есть минимальный уровень затрат. Он не зависит от того, сколько вы продаете. Чем крупнее брэнд, тем реклама для него эффективнее. Потому что он продает много, а затраты на рекламу — вещь предельная и определяется суммой тарифов на сети. Условно говоря, в Барнауле любую рекламную задачу можно выполнить в трех-четырех изданиях. Тратить меньше бессмысленно, но и больше особого резона нет. Затраты на брэнд не имеют прямой связи с доходами от него. Более того, затраты уменьшают доходы по определению. Другое дело, что без постоянной рекламы (то есть работы над брэндом) вы не сможете создать устойчивую брэндовую наценку. Если на факт покупки реклама не влияет (это определяется скорее ситуационными факторами, прежде всего постоянным наличием в магазине), то на ее цену воздействует как раз рекламная коммуникация.
— Что мешает российским брэндам попасть в топ-100?
— Прежде всего то, что они не распространяются за границей. Как правило, руководители российских компаний, достигая определенного успеха, успокаиваются на нем. Потому что результат в любом случае превышает то, о чем они мечтали 25 лет назад. Но россияне тут не одиноки, та же ситуация складывается у европейцев. Во всем мире не останавливаются только американцы. Их исходный рынок — 300 млн. человек. Даже говоря о единой Европе, самый большой рынок там —
80 млн. человек. Переход на другой рынок связан с законодательными, языковыми и другими ограничениями. Штаты значительную часть доходов получают с собственного рынка. А он сегодня занимает около 35% мирового. Соответственно, он крупнейший. У американцев изначально было преимущество: они исходно начали развиваться на самом большом рынке.
— В этом году самым дорогим брэндом оказался Wall-Mart, марка этой розничной сети стоит около $ 129 млрд. Что нужно сделать региональной сети вроде алтайской "Марии-Ра", чтобы так подорожать?
— Ну, все брэнды когда-то были региональными. Но чтобы вырасти, они прежде всего достаточно много работали. Wall-Mart начал свое восхождение под этой вывеской где-то в 50-х годах XX века. То есть если вы сейчас начнете, то к пенсии успеете! Ну и, конечно, это не только долго, но еще и недешево. Вы должны быть готовы тратить свою прибыль на развитие, а не только на текущие нужды предприятия. Главное — хотеть работать ради глобальной цели…
Между прочим, "Мария-Ра" на рынке Барнаула куда круче, чем Wall-Mart в Штатах. В рамках вашего города сеть занимает 20–25% рынка продуктов питания. Wall-Mart имеет в Штатах меньше 6%. Это вообще магазин исключительно сельских районов, в больших городах он убыточен, и поэтому его там нет. Wall-Mart ставят на пустыре у дороги, туда приезжают фермеры на своих пикапах и ящиками набирают продукцию.
Видимость брэнда
— Все же в чем проблема российских брэндов?
— Учитывая, что сила брэнда — это его цена, в России нет марок настолько сильных, чтобы соответствовать зарубежным. У российских производителей, даже у тех, которые создают хороший товар, есть две проблемы. Первая — руководители отечественных компаний не понимают формулировку "устойчивость качеств". Они ее воспринимают как "устойчивость качества", то есть контролируют некое общее состояние этого качества. А то, что оно каждый раз складывается из разных характеристик, предпринимателей не волнует. Когда российский производитель видит, что какие-то из характеристик "болтаются", он не напрягается. А надо бы. Например, сырье немного изменилось в партии — меняется продукт. Для брэнда это очень опасно. Потому что люди покупают определенный вид товара для того, чтобы всегда получать одно и то же. Если им понадобится что-то другое, они купят другой брэнд.
Вторая проблема — финансовая. Многие российские компании стараются сделать товар, аналогичный какому-то хорошему брэнду, и назначают цену на 15–30% меньше. В итоге у них получается кривоватая упаковка и непонятная для потребителя цена. Классический пример для российского рынка: крем для лица за 50 рублей. Поначалу он, еще в алюминиевых тюбиках, стоил 12–17 рублей. Потом появились баночки за 20 рублей. И затем возникли банки сразу за 100. Кажется: если есть цены 20 и 100, то должна быть и 50. Но в сознании потребительниц такой цены нет. Это происходит потому, что женщины не понимают, что это за крем может быть такой. В каждой товарной группе есть определенные точки спроса. На промежуточные цены спроса нет. Так уж у людей мозги устроены. А российские компании, бывает, просто не знают об этом. И, устанавливая цену "с потолка" или просто "дешевле конкурента", делают свой товар неконкурентоспособным.
— А региональный брэндинг в России развит или просто популярен?
— Это такая новая бюрократическая игрушка. По своей сути региональный брэндинг — ахинея, особенно в том виде, в котором это сегодня делается. Для регионального брэндинга в области должно быть что-то понятное ее жителям без сторонних консультантов, которые придумывали бы, кем им быть. Вообще, что такое хорошая для продвижения территория? Это место, где люди довольны жизнью. Если такое условие выполнено — тогда регион можно "продавать" жителям других территорий. Какой у вас при этом логотип, совершенно неважно. Это как с российским бизнесом: власть его всячески притесняет и хочет привлечь при этом иностранных инвесторов. Но никакие инвесторы сюда не придут. Они посмотрят, как местным живется, и останутся дома… Раньше в России были такие брэнды, как Санкт-Петербург, Казань, в сибирском регионе — Томск, университетский город. У этих городов была вполне понятная функция. Сейчас функции придумывают под брэнд. Почему это стало популярно? Потому что в России очень любят идеи, для которых делать ничего не нужно, а можно только создать видимость. Эта традиция — вначале идея, потом факт — нашим интеллектуалам очень близка. Но она совершенно неэффективна.
— Но если говорить о странах-брэндах и брэндах вообще, разве это не всегда в первую очередь видимость? Например, тайцы: сложно сказать, что они так уж хорошо живут.
— А брэнд Таиланда и не говорит, что обитатели этой страны хорошо живут. Он говорит, что если ты туда приедешь, то хорошо отдохнешь. И так оно на самом деле и есть.
— То есть теоретически брэнд Горного Алтая имеет перспективы туристической мекки, в которой можно хорошо отдохнуть независимо от уровня жизни его жителей?
— Я был в Горном Алтае, мне там нравится. Но сказать, что там можно хорошо отдохнуть, я не могу. Горный Алтай сам по себе похож на Арденны — место между Бельгией, Францией и Германией. Это тоже горные ущелья, лес. Так вот там совершенно другое качество всего, начиная от сервиса и заканчивая дорогами. В Горном видно, что люди старались что-то сделать. Но не могу сказать, чтобы получилось. Те, кто принимал решения, и те, кто их воплощал, явно не понимали, как делаются такие вещи, не понимали их смысла, а стремились просто создать образ "как надо". То есть люди стараются взять хороший пример, но у них получается лишь сделать так, как они это поняли. Получается не очень. В любом случае здесь все упирается в руководство. Это общая особенность российской власти. Хотя ее лидеры стремятся стать постоянными, они все равно ощущают себя временщиками. И ведут себя соответственно.
— Почему не стали работать психиатром?
— Сменил сферу деятельности по финансовым причинам: в 1994 году молодому врачу без нарушения закона было невозможно заработать.
— В какой стране не были, но хотели бы побывать?
— Еще не был в странах Западного полушария.
— Любимые брэнды?
— Не люблю брэнды, предпочитаю конкретные товары. Например, уже давно езжу на автомобиле Hyndai Matrix. Чем дольше езжу, тем больше доволен покупкой.
— Ближайшая цель?
— Не скажу.
Досье
Михаил Дымшиц родился в Москве в 1965 году. В 1992 году окончил Первый московский медицинский институт. Специальность — "Психиатрия. Наркология". В 1995 году получил степень Master of NLP. Пришел в маркетинговый бизнес в 1991 году. В 2001 году учредил компанию "Дымшиц и Партнеры". С 2003 года занимает второе-третье место в топ-10 самых влиятельных консультантов по маркетингу в России по версии журнала "Секрет фирмы" и Гильдии маркетологов. Является автором двух книг и более 100 работ по маркетингу и массовым коммуникациям. Преподает в Лондонской школе PR, в институте коммуникационного менеджмента при Высшей школе экономики РФ, а также в Российском государственном гуманитарном университете.
Источник: http://altapress.ru/story/75452