Эта беседа состоялась не вчера и не позавчера. Но в тот момент вопросы, связанные с рекламой в интернете не были еще столь обсуждаемы. Еще не шла речь о том, что крупные рекламодатели медленно, но верно уходят с телевидения на интернет-ресурсы, что крупные интернет-порталы получают значительную прибыль от размещения рекламы. Сегодня все это – повседневная реальность.
Поэтому именно сейчас мы и публикуем беседу с Федором Вириным на эту тему.
- Федор, почему интернет становится столь популярен у рекламодателей?
- Интернет – блестящая рекламная площадка, исследования показывают, что немало его пользователей проводят в сети до 40 часов в неделю. Это – практически столько же, сколько мы проводим на работе.
Я занимался исследованиями по заказу одной компании, старающейся привлечь клиентов как классическими способами (с помощью радио и телевизионной рекламы), так и через интернет. Результаты показывали, что люди, приходящие по рекламе на радио и телевидении, и люди, использующие рекламу в интернете, ведут себя совершенно по-разному. Пользователи интернета, как правило, лучше знают, что им нужно, они более требовательны и, увы, зачастую менее терпимы. Они задают меньше вопросов, но больше требуют скидок. Их вопросы менеджерам всегда более сложные. Средние суммы заказа у них, как правило, больше, но средняя маржа меньше.
- Речь идет о марже, которую в итоге должен получить продавец?
-Да. То есть фирмы, размещающие интернет-рекламу сталкиваются с другим поведением клиентов. Причем это хорошие клиенты.
- Чем это обусловлено?
- Пока мы провели не так много исследований на эту тему, чтобы публично не для специалистов заявлять о наших выводах. Но ясно одно: пользователи интернета - во многом другие люди, чем те, кто его не освоил.
Когда идет коммуникация через интернет (а я даже читаю студентам большую двухчасовую лекцию о том, чем такая коммуникация отличается от обычной), то многое сводится к тому, что когда я говорю с вами сейчас, я уверен: вы меня слышите. Вы можете не воспринимать то, что я говорю, но слышите, безусловно. Когда общение идет через интернет, нет такой уверенности. И это приводит к достаточно тяжелым психо-социологическим последствиям. Скажем честно: интернет является совсем другой средой общения, чем та, что нам привычна. Когда я говорю по телефону, я уверен, что человек меня слышит, хотя телефонная связь может прерываться. А здесь нет. И в этом половина всех интернет проблем.
Поэтому я говорю: интернет-аудитория – другая. И если мы попытаемся провести в интернете исследования, которые начнем затем применять в реальной жизни для всего маркетинга, то мы с очень большой вероятностью получим ерунду.
Так что количественные исследования интернета нужны в тех случаях, когда он либо представляет собой значительную часть рынка, либо вообще весь рынок. Если вся целевая аудитория находится внутри интернета: вы продаете модемы или что-то столь же связанное с сетью. А, например, целевая аудитория памперсов – уже другое дело. Сегодня интернетом пользуется около 25 миллионов человек, из них 45% женщин, у половины из них есть дети (пусть не у всех нужного возраста). Но это – отнюдь не маленькая аудитория. Это может оказаться 10% от всей целевой аудитории страны. И с ней нужно контактировать, хотя в этом контакте есть свои нюансы.
Я хочу подчеркнуть, что аудитория интернета в нашей стране – другая. Она отличается от целевых групп вне сети, хотя это – те же самые люди. Если мы возьмем одних и тех же людей и будем взаимодействовать с ними в интернете и за его пределами, мы должны будем делать это по-разному. И для нас они будут выглядеть разными людьми. Поэтому у маркетологов есть большие сложности с применением интернет-исследований вне пределов сети и наоборот.
- Но рынок интернет-рекламы, как я понимаю, сейчас достаточно велик.
- Размер медийной рекламы в 2006-м году – 100 миллионов долларов. И мы, я имею в виду концерн Mail. Ru, на этом рынке – крупнейший игрок. У нас вторая по размеру аудитория в русскоязычном интернете. Причем у Яндекса в основном контекстная реклама, а как медийный игрок мы крупнейшие на этом рынке. Для нас задача заключается в том, чтобы пользователей было как можно больше и они как можно больше времени проводили на наших страницах.
- Медийная реклама – что это? Баннеры?
- Медийная реклама – отнюдь не только баннеры. Вообще надо не от баннеров исходить, а от схемы выкупа. Мы выкупаем канал целиком, чтобы пользователям этой площадки показывалась эта реклама. Медийная реклама – это как телереклама, реклама на радио или в газете. Каждый покупатель газеты видит эту рекламу, как каждый посетитель кафе, в котором мы беседуем, видит рекламу, наклеенную на это вот меню. Это - медийная реклама, она продается за тысячу показов.
А контекстная реклама – это реклама, показываемая по запросу пользователя. Я запрашиваю сведения об очистке снега, и мне показывают рекламу фирмы, предоставляющей услуги дворников. Она рассчитана на то, чтобы человек, разыскивающий некий товар, прямо сейчас его купил. Я запрашиваю сведения об автомобиле «Хюндай Санта Фе», и мне показывается все об этой машине и ее продавцах. При этом может оказаться, что я хочу не купить новую машину, а отремонтировать старую, и мне нужны совершенно другие сведения. Но это – уже другой вопрос.
Контекстная реклама нацелена на немедленную продажу, на конкретного потребителя. И она продается за клик или за действие, что, конечно, дороже. Есть, например, реклама, которую я называю «псевдоконтекстной» (есть еще термин «тематическая» реклама). Это – когда содержание объявления связано с текстом страницы. Грубо говоря, на главной странице Mail.ru показывается реклама «Альфа-банка», «Хюндай», «Пежо», еще чего-то: реклама, которая, как на телевидении, рассчитана на аудиторию, ожидаемую на данной странице данного портала. Например, рекламируя какой-то автомобиль на определенной странице, мы рассчитываем, что туда приходят мужчины в возрасте от 35 до 50 лет. Проводится анализ: на какой площадке, какая аудитория, а затем ставится самая обычная задача – охватить как можно большую аудиторию как можно меньшим бюджетом. Комбинируя площадки с помощью специальных инструментов, основной поставщик которых на сегодняшний момент «Гэллап», рекламщики ищут наилучшее размещение рекламы на каждой площадке, охватывая с наибольшей частотой наиболее интересную для себя аудиторию. Это – принципы медийной рекламы.
Тематическая же реклама устроенная так, что человеку, пришедшему, например, на сайт «Авто.Ru», на страницу, посвященную «Сабам», тут же показывается реклама продавцов этих машин.
В чем разница? В том, что, если мне надо срочно продать 250 тех же «Сабов», я буду размещать контекстную рекламу. Если мне нужно продать в течение года 100 тысяч машин, и мне нужно создать на них спрос, то я обращусь к медийной рекламе.
Естественно, что для мелкого и среднего рекламодателя, который действует на рынке, контекстная реклама проще, понятнее и доступнее, поскольку она требует от них и меньших расходов. Но для крупных рекламодателей, производителей продукции, а не продавцов, издержки на контекстную рекламу оказываются наоборот слишком велики. Точно так же, как слишком велики будут издержки на медийную рекламу для мелкого продавца. Хотя процессы, конечно, сложнее, чем мы сейчас говорим.
Но главное в том, что и производители, и продавцы уже поняли: интернет – очень эффективная площадка для размещения рекламы. И со временем она становится все более эффективной. Так что реклама в интернете будет развиваться, а способы ее подачи совершенствоваться.
Беседовал Владимир Володин