Российский книжный рынок приближается к насыщению, считает генеральный директор одного из крупнейших российских издательств - «ЭКСМО» Олег Новиков. А гендиректор конкурирующего издательства «Олма-Пресс» Игорь Ельченинов и вовсе уверен, что книгоиздательский рынок страны столкнулся с кризисом перепроизводства. Российские издатели каждый год выбрасывают на рынок более 100 000 наименований, спрос же ниже в 3-4 раза. Эти данные неделю назад опубликовала газета «Ведомости».
Прокомментировать ситуацию в книжном бизнесе мы попросили Александра Голицына, занимающегося маркетинговыми исследованиями на этом рынке.
- Прежде всего, два слова о самом издательстве «Центрполиграф».
- Наше издательство – одно из крупнейших в стране. По ассортименту мы занимаем третье место после «ЭКСМО» и «АСТ», по продажам регулярно входит в десятку. И вопросы решаем те же.
- А какие же это вопросы?
- Как известно, у нас в стране до розничного покупателя доходит лишь каждая десятая книга. Я имею в виду – за полную цену. Сток не считается.
- Честно сказать, мне, например, это не было известно.
- Но, тем не менее, это так.
- А какие причины у столь странного явления? Куда девается 90% вашей продукции?
- Почему нашей? Речь идет о книжном рынке в целом.
- Тогда об этом, пожалуйста, поподробнее. Получается, что у нас работают издательства, типографии. У нас вырубается лес на бумагу. А до читателя доходит только каждая десятая книга!
- Здесь несколько причин. Во-первых, издательств у нас в стране больше, чем нужно рынку, и выпускают они больше книг, чем страна может прочитать.
- А как могут существовать в рыночных условиях издательства, если их больше, чем рынку нужно?
- Очень просто: книжный бизнес – очень прибыльный бизнес. Значительно более прибыльный, чем это принято считать. Не то что несколько, даже одна прибыльная серия (а уж несколько – тем более) вполне способна прокормить издательство, благополучно затоварившееся еще десятком других серий.
- Тогда вопрос: если человек сидит в издательстве на должности маркетолога-аналитика, если вообще есть отдел маркетинга, почему издательство выпускает те книги, которые, на самом деле, живут за счет других?
- Во-первых, не в любом издательстве есть отдел маркетинга. И только что, например, директор одного из крупнейших наших книжных издательств - «ЭКСМО» заявил, что решать, какие книги печатать, с какими авторами сотрудничать и даже как рекламировать продукцию, теперь у них будут не маркетологи и специалисты по продажам, а редакторы.
И разделение обязанностей между отделом маркетинга и главным редактором, как правило, прописано не очень четко (это там, где отдел маркетинга есть). Зачастую главный редактор волевым решением определяет, какие книги требуется издавать. А отдел маркетинга в это время чешет в затылке, пытаясь определить, что будет продаваться, а что окончательно затоварит и без того полный склад.
- Хорошо, вот у вас есть серии, которыми вы кормитесь. Это, видимо, серии «Вся Агата Кристи», «Весь Рекс Стаут», «Весь Эрл Стэнли Гарднер»…
- Это – далеко не первое, на чем мы кормимся. Классика детектива сейчас продается отнюдь не лучше всего.
Замечу, между прочим, что у нашего издательства достаточно немного убыточных серий. И, как правило, это книги, которые лично владелец издательства требует опубликовать. Он, например, говорит: «Есть хороший человек, написавший книгу о Шаляпине в двух томах. И я хочу это издать с круглым корешком и с золотым тиснением».
- Но это – уже не бизнес, а чистой воды меценатство. И, на самом деле, это надо приветствовать. Ведь ваш хозяин прекрасно знает, что двухтомная книга о Шаляпине себя не окупит. Это – чисто культурная акция.
- Да. Но это и должны окупать прибыльные серии. И мы, как правило, с ними мы не ошибаемся, хотя пару раз и лопухнулись.
- Хорошо. Но речь зашла о том, что детективы сейчас – не самые прибыльные книги. А что прибыльно?
- Нет, детективы тоже прибыльны. Но больше отечественные, а не зарубежные.
Сегодня практически во всех издательствах лидируют по прибыли «Женские истории». На таких сериях кормится много издательств. Так «АСТ» в свое время выползло на «Шарме».
- Чтение для женщин среднего возраста, которые стремятся хотя бы прочитать о том, чего не довелось пережить. Хотя, я думаю, картонные страсти дамских романов вообще никому пережить не удалось. К счастью, конечно.
- Зато эти серии находят своих читателей сразу и в больших количествах. А, например, иронический детектив сейчас переживает кризис: тиражи Донцовой упали на порядок. Или Александра Маринина: у нее выходят новые романы, но выходят они уже не теми тиражами (хоть и немалыми). И это кризис не авторов, а жанра.
У нас тоже есть серия «Криминальный талант» - это обычные отечественные детективы, которые, с одной стороны, как я считаю, написаны на более серьезном уровне, чем та же Донцова, но, с другой стороны, не поднялись до ее уровня популярности.
У нас есть, например, Светлана Успенская, популярность которой, судя по всему, еще впереди. В свое время мы раскрутили Малышеву.
Конечно, у «Эксмо» пиар поставлен лучше, сейчас ему учится вся страна. Они, конечно, первые. Но ведь они просто взяли американскую болванку рекламной раскрутки и теперь ее применяют у нас. И у них это не всегда хорошо получается.
Сейчас мы начинаем компанию раскрутки Натальи Нестеровой, уже немного по другой схеме.
- Хорошо. Но в чем же тогда заключается маркетинг в нашем издательском бизнесе?
- «Вопрос, конечно, интересный», как принято говорить. Начну с того, что классические маркетинговые схемы в нашем книжном бизнесе не работают вообще.
У нас плотность рынка, невообразимая для других отраслей. Напомню: по магазинной цене покупается в розницу только каждая десятая книга. Остальные идут в сток, а, если не продаются по сниженной цене, то – на целлюлозу.
Имеется и еще причина, почему не работают классические маркетинговые схемы: книга не является товаром никакой необходимости. Можно себе представить человека, который умер без света, тепла, еды, воды и воздуха. Но представьте себе человека, который бы умер потому, что ему нечего читать.
- В «Гадких лебедях» братьев Стругацких как раз описан такой случай.
- Я читал, но нас окружают не «мокрецы», а обычные люди, которые не помирают без чтения.
-Предметом необходимости не являются также, например, золото или брильянты, эксклюзивная одежда и так далее. Но всем этим торгуют согласно законам маркетинга.
- Я понимаю. Но они являются предметами престижа. От внешности и умения себя подать в мире богатых людей зависит очень много. А книга является предметом необходимости в очень редких случаях. Например, если она есть в школьной программе. И в этом отношении классика очень выигрывает. И она раскупается именно поэтому.
Конечно, существуют духовные потребности, и их никто не отменял. Но они не всеми и не сразу ощутимы.
И книги продавать намного труднее, особенно в нашей, совсем не благополучной стране. Когда перед человеком стоит проблема – скушать лишний бутерброд или купить книжку, ясно, что выберет большинство людей.
И, тем не менее, с начала 90-х книжный рынок сильно вырос. Появились очень прибыльные сегменты. Например, фантастика.
Есть прикладная литература, которая как раз является предметом определенной необходимости. И значительная часть издательств имеет художественный ассортимент и прикладной портфель, который продается по любому, а в критических ситуациях создает подушку безопасности.
Прикладная литература, может быть, медленно, но продастся всегда. И в сток, как правило, попадает литература художественная.
- А книги каких жанров чаще всего уходят в сток?
- Такой статистики у меня нет. Но я считаю, что в сток уходит то, что не смогли нормально раскрутить.
- То есть это зависит не от жанра, а только от пиара?
- Может быть, от жанра в какой-то мере тоже, но статистики такой нет. Хотя мысль о жанровой зависимости продаж нас посещает. Мы считаем, что необходимо иметь представление, в каком жанре можно выкинуть на рынок новую книгу, чтобы она имела успех. А в какой жанр лучше не лезть, поскольку он и так с коммерческой точки зрения загибается.
- Хорошо. Но какие сегодня вообще перспективы книжного рынка? Вот он вырос значительно с начала 90-х, он насыщен и даже перегружен. Что дальше?
- Я сильно подозреваю, что наш книжный рынок был перегружен всегда. Книгоиздание и книготорговля всегда подразумевают некоторую избыточность.
- Ну, это – мнение человека, не жившего в советские времена, когда хорошую книгу можно было купить практически только у спекулянтов. А на прилавках книжных магазинов лежали брошюры Политиздата, мемуары Брежнева и книги тех советских и «прогрессивных» зарубежных писателей, которых никто не хотел читать и тем более покупать.
- Для того, чтобы появлялись гениальные книги, нужна значительная прослойка всякой бездари. Только тогда, когда есть разнообразие, можно ждать чего-то замечательного.
Более того, книги резко отличаются друг от друга, и каждому читателю нужно что-то свое. На рынке с такой сильной диверсификацией, когда вам к тому же нужно точное попадание, невозможно обойтись без большого количества промахов. Это заложено в природе человека.
К тому же, скажем честно, маркетинг в нашем книжном бизнесе находится еще в зачаточном состоянии. И я думаю, это понятно из всего сказанного выше.
Беседовал Владимир Володин