Высокая концентрация малого и среднего бизнеса в отдельных его сегментах предполагает необходимость соответствующего клиентского фокусирования банков, работающих с этой категорией компаний.
Точнее, применения сегментной специализации, как элемента стратегии развития банкинга в секторе МСП.

Где «застрял» рынок банковского обслуживания МСП

Попытка оценить ситуацию с развитием сегмента банковского рынка, который в англоязычной лексике имеет короткое, но емкое название SME Banking, требует внимания к следующим фактам.

Наиболее показательна ситуация с кредитованием предпринимательского сектора.
Факт первый. Лучше всего характеризует происходящее динамика задолженности предпринимателей. Так, в послекризисный период (2010-2012 гг.) четко прослеживается тенденция постепенного замедления темпов увеличения кредитного портфеля малого и среднего российского бизнеса. Согласно данным Банка России динамика роста имела следующие показатели: 2010 г. – 22%, 2011 г. – 19%, 2012 г. – 17%.
Вторым фактом, отражающим текущее состояние рынка кредитования МСП, является ситуация с развитием продуктовой линейки. Можно отметить, что после появления портфеля кредитных продуктов, удовлетворяющих основные потребности предпринимателей (дифференцированные по срокам: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные; дифференцированные по целям: пополнение оборотных средств, финансирование кап. вложений), а затем, вывода банками-лидерами рынка МСП (Сбербанк, ВТБ 24) таких продуктов, как кредиты на создание бизнеса (в Сбербанке - «Бизнес-старт») и линейки экспресс-кредитов (в Сбербанке: «Доверие», «Экспресс-Актив», «Экспресс-Авто»), не возникает принципиально иных форм кредитования. Вводимые средними и малыми банками новые продукты, имеют незначительные отличия от уже существующих на рынке и, по сути, представляют собой копии услуг из портфелей крупных банков.
Третий показатель – это ситуация с развитием технологий кредитования МСП, выражающаяся, например, в отсутствии новых методик и инструментов оценки кредитоспособности заемщика. Действительно, после применения при кредитовании предпринимателей скоринговых методов оценки рисков и открытии кредитных фабрик, новых способов анализа финансового состояния МСП или методов организации кредитного процесса не появилось. Отдельные изменения в составе или значениях оцениваемых банками показателей заемщиков во внимание не принимаются, т.к. не носят принципиального характера.

В то же время, совершенствование кредитного процесса, в том числе технологий оценки кредитных рисков, следует отнести к одному из наиболее значимых факторов развития кредитования предпринимателей. Таким образом, вышеупомянутые наблюдения наводят на размышления об отсутствии у банковского сообщества четкого видения направлений дальнейшего развития банкинга в секторе МСП и говорят об актуальности поиска рынком новых идей.

Выводы, сделанные рейтинговым агентством «Эксперт РА» по итогам VIII ежегодной конференции, прошедшей в апреле текущего года, косвенно это подтверждают. Среди новых тенденций, которые отмечает «Эксперт РА», можно назвать лишь стремление некоторых банков к «тотальному» обслуживанию (предложение МСП комплексных тарифов), которое может помочь расти быстрее, но явно не станет драйвером интенсивного развития. На наш взгляд, одной из причин сложившейся ситуации исчерпания является отсутствие актуальных текущему состоянию МСП знаний о данном рыночном секторе: его структуре, потребностях, моделях и мотивах поведения представителей различных клиентских групп. И как следствие - дефицит новых стратегий развития.
Исправлению ситуации может помочь «новое открытие» банками некоторых уже проверенных и зарекомендовавших себя инструментов маркетинга. В их числе - сегментирование, являющееся одним из основных способов первичного анализа рынка и формирования стратегии.

Об изучении российского предпринимательства, в т.ч. его структуры, о сегментировании рынка и исследовании отдельных показателей деятельности МСП в границах сегментов, а также о формировании некоторых элементов стратегии развития банкинга в секторе малого и среднего бизнеса пойдет речь в этой статье.

Сегментация рынка – незаслуженное забвение

Необходимость деления рынка на кластеры и выбора тех из них, которые обладают наибольшим потенциалом по интересующим показателям, вытекает еще из правила Парето.

Как утверждает в своей статье В.Н. Череватенко [1], предпосылки к сегментированию рынка возникли при переходе от производственной (1860-1920 гг.) и товарно-сбытовой (1930-1950 гг.) к концепции традиционного маркетинга.

Впервые понятие «сегментирование рынка» было введено Уэнделлом Р. Смитом в статье «Product DIfferentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», напечатанной Journal of Marketing в 1956 году [2]. По мнению экономиста, постулаты теории совершенной конкуренции, и в частности, восприятие однородности рынков, перестали быть состоятельными, способными объяснить бизнес-среду того времени. Гетерогенность компонентов, как спроса, так и предложения, становится, скорее правилом, чем исключением, считал У.Р. Смит.
После этого понимание необходимости изучения потребителей только укреплялось и способствовало дальнейшему развитию теории сегментации рынка, которое происходило в направлении расширения критериев определения сегментов, а также методов их обработки. В результате, на сегодняшний день сложилась разнообразная классификационная линейка критериев, включающая экономические, географические, социальные, психологические, поведенческие показатели. Широк методологический аппарат и технический арсенал сбора и обработки данных.
Таким образом, понимание присущей рынкам неоднородности, различий в емкости, поведении и потребностях клиентских групп, а также современные возможности для изучения рынков объективно требуют применения сегментации.

Результаты первичной сегментации малого и среднего российского предпринимательства

В целях изучения структуры предпринимательского сектора РФ, анализа отдельных показателей малого и среднего бизнеса, оценки его кредитного потенциала автором статьи было проведено соответствующее исследование [3]. В качестве источника информации использовались данные Федеральной службы государственной статистики, полученные при проведении сплошного федерального статистического наблюдения за деятельностью МСП в 2011 году [4].

В рамках первого этапа изучения была проведена сегментация российского предпринимательства по следующим критериям:

- по организационно-правовой форме субъектов МСП:

- юридические лица;
- индивидуальные предприниматели.

- в соответствии с классификацией, установленной Федеральным законом от 24.07.2007г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» и Постановлением Правительства Российской Федерации 22.07.2008г. №556 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»:

- среднее предприятие;
- малое предприятие;
- микропредприятие.

С применением указанных критериев была сформирована матрица сегментов:

Таблица 1. Матрица сегментов МСП

Для анализа полученных сегментов использовались следующие показатели:

- количество субъектов МСП, осуществлявших деятельность в 2010 году;
- выручка от реализации товаров (работ, услуг) за 2010 год;
- величина основных фондов по полной учетной стоимости на конец 2010 года;
- объем инвестиций в основной капитал за 2010 год.

Оценка кредитного потенциала и ранжирование сегментов осуществлялись с применением интегрального показателя факторов кредитной емкости, который представляет собой сумму относительных величин вышеуказанных показателей и их комбинаций, взвешенных по степени влияния на кредитный потенциал.

По результатам расчета интегрального показателя факторов кредитной емкости сегментов МСП был составлен их рэнкинг. Результаты расчета представлены в таблице 2 и на диаграмме 1.

Таблица 2. Интегральные показатели факторов кредитной емкости сегментов МСП

Диаграмма 1. Рэнкинг перспективности кредитования сегментов МСП

На диаграмме 1 отчетливо виден существенный отрыв интегрального показателя кредитного потенциала двух лидирующих сегментов от остальных.

Сравнительный анализ показателей МСП в разрезе сегментов позволяет сделать следующий вывод: эффективность деятельности субъектов предпринимательства распределяется по правилу, близкому к правилу Парето.
Так, количество предприятий двух сегментов-лидеров, включающих малые и средние предприятия - юридические лица, составляло всего 7,9% (250,9 тыс.) от общего количества субъектов МСП, действовавших в 2010 году (3,18 млн.). При этом они обеспечивали формирование:
- 67,3 процента совокупной выручки российского предпринимательского сектора (20 748,3 млрд. рублей);
- 56,5 процента основных фондов МСП (3 115,1 млрд. рублей);
- 63,2 процента инвестиций в основной капитал субъектов предпринимательства (575,5 млрд. рублей).

Таким образом, можно говорить не только о неравномерности экономического, в т.ч. кредитного потенциала МСП, но и о достаточно высокой его концентрации в некоторых, небольших по численности, группах субъектов предпринимательской деятельности.

Сегментная специализация – актуальное направление развития банкинга в секторе МСП

Как мы уже отмечали, согласно принципам традиционного маркетинга, заложенным еще экономистами прошлого века, неравномерность рынков требует их сегментации. Высокая концентрация рыночного потенциала, в свою очередь, предполагает необходимость фокусирования производителей на наиболее емких сегментах для первоочередного удовлетворения их потребительского спроса, т.е. специализации. Действительно, вне зависимости от масштабов бизнеса компаний, а, следовательно, их рыночных возможностей и амбиций, инвестиции в сегменты высокой бизнес-активности обеспечат как большую отдачу на вложенный капитал, так и перспективу более быстрого роста.

Такие заключения очевидны и для банковского бизнеса в секторе МСП. Известно, что величина затрат на рассмотрение кредитной заявки мало зависит от размера компании, обращающейся за кредитом. Соответственно, работая в сегментах более крупных МСП-заемщиков, банки увеличивают средний размер ссуд, а, следовательно, повышают доходность предоставленных средств и эффективность кредитного процесса в целом.

Производя единовременные затраты на разработку продукта для определенной клиентской группы, удельные расходы от запуска такого продукта будут снижаться пропорционально увеличению объема реализации. А это зависит от емкости рыночного сегмента. Ну, и наконец, внедрив услугу для сегмента, обладающего большим потенциалом, сосредоточив усилия на ее продвижении, у банка есть возможность быстрее и в больших объемах нарастить рыночную долю. Уже эти, лежащие на поверхности, выводы определяют целесообразность сегментной специализации.

Таким образом, применив специализацию и концентрируясь на обслуживании предприятий малого и среднего бизнеса, действующего в форме юридического лица, банки смогут использовать преимущества от работы с сегментами, обладающими максимальным рыночным потенциалом.

Заключение

Столь укрупненная кластеризация рынка не может являться конечной целью начатого нами процесса изучения малого и среднего российского бизнеса. Для успешной работы в секторе МСП важно учитывать не только емкость сегментов, но также и другие их характеристики, такие как потребности клиентских групп, мотивы потребления услуг и выбора банков-партнеров. В свете упоминавшейся проблемы оценки кредитоспособности заемщиков МСП, являющейся по нашему мнению основным препятствием в обеспечении доступа предпринимателей к источникам финансирования, изучение особенностей бизнеса различных категорий клиентов и последующая адаптация к ним технологий кредитного анализа, представляются весьма актуальными.
Поэтому мы продолжим дальнейшее ознакомление читателей со структурными особенностями российского предпринимательства и открывающимися в этой связи возможностями развития банковского бизнеса в секторе МСП в следующих выпусках нашей рубрики.

Литература:

1. Череватенко В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга // Экономические исследования. – Март 2013. – № 1 (13).
2. Wendell R. Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. – July 1956. – 20(3). – pp. 3-8.
3. Антончиков С.Н. «Карты» сегментов малого и среднего бизнеса РФ. Рейтинги перспективности кредитования сегментов МСБ // Информационный портал Banki.ru. – 31.01.2013. URL: http://www.banki.ru/news/research/?id=4508503
4. Росстат. Итоги сплошного наблюдения за деятельностью субъектов малого и среднего предпринимательства в 2010 году. – 2012. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/small_business/itog-spn.html