Почему торги не изменили рынок наружной рекламы Барнаула

С начала года городская администрация разыграла на торгах большую часть адресов для наружной рекламы из действующей схемы размещения в Барнауле. Схему в будущем могут дополнять, однако с сентября прошлого года этого не делали, и на момент подготовки данной статьи продано 867 из 985 легальных мест. Большая часть участников аукционов считает сложившиеся на них цены заоблачными, и многим не удалось официально выкупить места, на которых сегодня стоят их конструкции. По поводу того, как цена на лоты скажется в ближайшем будущем на стоимости рекламных полей для рекламодателей, единого мнения нет. Но участники рынка сходятся в одном: торги в Барнауле усилили позиции прежнего основного игрока — компании Gallery.

Перед проведением аукционов участники рынка наружной рекламы в городе сильнее всего опасались, что Gallery с ее серьезными денежными ресурсами оставит многих из них без рекламных модулей. Однако корреспонденту газеты "Ваше дело" представитель компании накануне торгов сказал, что ее задача — сохранить свои места. О том же говорили в местном филиале "Дизайнмастера", второго крупного игрока рынка.

Так и получилось. И тот, и другой сохранили свои позиции, не претендуя на "чужие" места. Как и многие другие участники, они действовали от имени разных юридических лиц. Так, по информации "ВД", интересы Gallery представляли три структуры: "Гэллари Сервис", "А-Медиа" и "Сервис Медиа". "Дизайнмастер" выкупил свои места от имени "АДВ-Пермь".

В самих компаниях никак не прокомментировали эти сведения. Однако их представители поднимали на торгах таблички от имени перечисленных фирм. А в списке участников аукционов, высланном городским рекламистам, на "А-Медиа", "Сервис Медиа" и "Гэллари Сервис" был указан один и тот же контактный телефон.

В компании Gallery не уточнили, какую именно долю рынка она теперь занимает в Барнауле, ограничившись высказыванием "мы сохранили лидирующие позиции в городе".

"По информации одного из участников нашего объединения, порядка 70% рынка сегодня находится под контролем компании Gallery. У нас было заседание "Союза рекламистов", на нем мы приняли решение писать обращение в антимонопольную службу, — говорит по этому поводу Алексей Холоднов, директор рекламной группы "Продвижение" и председатель "Союза рекламистов Барнаула". — На рынке скрытая монополия, и администрация города об этом знает. На мой взгляд, это приведет к тому, что рынок останется на уровне середины 90-х годов, без каких-либо технологических нововведений".

Другие участники рынка оценивают долю лидера по-разному, но точно более 50%. У "Дизайнмастера" на данный момент, по разным оценкам, от 10 до 15% барнаульского рынка.

Томский "захватчик"

Единственным "новичком" в барнаульском outdoor-сегменте стала томская компания Street Media: она получила 55 мест под конструкции сити-формата за вполне приемлемые 362 тыс. рублей. Но, по свидетельству участников торгов, именно эта фирма наряду с другими иногородними компаниями, пытавшимися зайти в Барнаул, "набила цену" на многие лоты до 15 млн. рублей за 50 мест.

При этом несколько предпринимателей убеждены, что на торгах имел место сговор Street Media и Gallery: последняя позволила приобрести томской фирме ряд своих адресов в обмен на то, что та не будет торговаться за другие. В качестве аргумента приводят результаты торгов, прошедших 20 марта и 26 апреля. Например, если в первом случае Gallery удалось получить три лота (в целом на 109 мест) примерно за 23 млн. рублей, то во втором два лота (в целом на 75 мест) ей достались уже всего за 1,2 млн. Хотя на обоих аукционах присутствовала и Street Media.

Из-за этого и получилось, что Gallery "отвоевала" свои участки по относительно приемлемым ценам на трех аукционах, а остальным претендентам на крупные "куски" пришлось нелегко. По словам Сергея Литвина, директора компании "Пропаганда", на аукционе 15 мая ему и двум другим рекламным агентствам Street Media также предложила отказаться от 50 мест. Предложение не приняли, и 15 мая лоты в 50 мест ушли за 11–15 млн. рублей.

"Цены поднимала в основном томская фирма, а также компания "Руан" из Санкт-Петербурга, — говорит Дмитрий Лопатин, директор компании "Маркетинг и реклама". — Логика цены мне совершенно непонятна. Рекламный рынок наметил тенденцию к стагнации, поэтому надеяться на то, что цена, до которой добила Street Media, сможет окупиться, как минимум слишком необдуманно. Это сделано с целью заставить местные рекламные агентства просто "поделиться" своими ресурсами. А из тех, кто на сегодняшний день мог бы поделиться, — это всем известные агентства, которые имеют излишки рекламных мест. Наша компания получила 7–8% (порядка 60) от разыгранных в аукционах конструкций. Как вы понимаете, здесь делиться нечем".

Директор Street Media Алексей Милехин, в свою очередь, не считает сложившиеся цены заоблачными. "У каждой компании своя стратегия и свое видение рентабельности, — говорит он. — В других российских городах, где мы также участвовали в торгах, стоимость лотов зачастую была и выше. Что касается самого факта повышения, то на некоторых торгах цену увеличивали в 20 раз сами местные игроки — совершенно без участия иногородних. Вот это меня удивило: казалось бы, местные могли бы между собой все решить".

Заплатить за все

Логично было бы предположить, что дороговизна лотов на прошедших торгах увеличит и конечную цену для потребителя, то есть рекламодателя. Но рекламный бизнес так не считает: поскольку на рынке снова все зависит от Gallery, цены в ближайшее время вырасти не должны.

"Пока стоимость рекламных полей не изменилась, — констатирует Валерий Зырянов, директор компании "Дельфин". — Потому что Gallery выкупила свои стороны по нормальной цене. Грубо говоря, блок в 50 хороших мест (в центре города, где можно поставить призматроны) разыгран за 8 млн. Это нормальная цена, которую может потянуть крупная компания, и не повышая цены для потребителя. Но я думаю, ценник поднимется через год, когда все устаканится, процентов на 50".

В Gallery утверждают, что в будущем повышения цен избежать не удастся.

Что касается других постоянных игроков барнаульского рынка наружной рекламы, то они официально потеряли большую часть конструкций. Так, Сергей Литвин утверждает, что остался без 80% мест и находится на грани разорения. Часть его мест приобрела некая компания "Призма" — 57 мест за 12,5 млн. рублей. "Призма" ведет сейчас с нами переговоры, — комментирует Литвин. — Свои конструкции планирую сдать в аренду или продать ей. Пока не пришли с ними к договоренности".

Большинство мест Дмитрия Лопатина приобрела фирма "Сити-Стайл", также за миллионы. Связаться с ней "ВД" не удалось, как и с "Призмой". И Литвин, и Лопатин утверждают, что юридически не связаны с этими фирмами; их контакты они предоставить отказались. Как говорят другие участники рынка, скорее всего, за этими компаниями стоят сами эти предприниматели. По словам экспертов, такие схемы используются, чтобы протянуть время: миллионы, которые по итогам аукционов надо платить за аренду, мало у кого есть.

Таким образом, после официального узаконивания рекламных модулей в Барнауле пока мало что изменилось. Правда, в бюджет города начали поступать деньги. "Вместе с заявкой на аукцион участники отсылали задаток. Затем, если участник побеждает, задаток принимается за оплату, — поясняет Дарья Капустина, пресс-секретарь Главного управления имущественных отношений. — Далее она осуществляется ежеквартально. Если суммы задатка хватает на какой-то квартал, новые перечисления не нужны. Например, у Gallery задатка хватит еще на год".

Но, судя по настрою остальных участников рынка, денежный поток в бюджет вряд ли будет таким мощным, как кажется по итогам аукционов.

Правила игры

Задаток, который следовало отправить вместе с заявкой на участие в аукционе, составлял 100% начальной цены лота. В зависимости от лота задаток обходился компаниям-участникам от нескольких сотен тысяч до примерно 1,5 млн. рублей. Размер годового объема социальной рекламы, размещаемой бесплатно в течение каждого календарного года, установлен на каждое из выставленных на торги рекламных мест от 5 до 20%. Срок договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на земельных участках составляет пять лет. Цена, сложившаяся на аукционе, является суммой годового размера платы по договору на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Размер платы по договору на установку и эксплуатацию рекламных конструкций подлежит ежегодной индексации с учетом прогнозируемого уровня инфляции.