Михаил Мишустин, возглавляющий Федеральную налоговую службу в стране с одной из самых неустойчивых и запутанных налоговых систем в мире, цитирует Стива Джобса с особым чувством и на языке оригинала. «Simplify!» – говорит Мишустин страстно. На столе у него, кстати, «Мак»; бывший инвестбанкир гордится личным знакомством с основателем Apple.

С Мишустиным меня роднит разве что не менее острая, чем у него, «яблофилия». Я пользуюсь «макинтошем» с начала 90-х, купил первый айфон через считаные дни после его появления, и «яблочных» гаджетов у меня больше, чем пар обуви. Еще невидимая миру редакция будущей газеты «Ведомости», где я тогда работал, отметила возвращение Стива Джобса в Apple, а самой компании — к прибыльности закупкой самого большого в Москве парка новых разноцветных iMac.

Потом тот же фокус подчиненные Тима Кука проделали с зарядками для телефонов и планшетов. Поколение гаджетов сменилось, и теперь все накопившиеся в доме зарядные устройства пора было выбрасывать. Вот гады, разозлился я и даже подержал в руках несколько аппаратов на Android. Подержал — и положил обратно на полку.

В конце января Apple объявила о последних квартальных результатах. $54,5 млрд выручки, $13,1 млрд прибыли, 47,8 млн проданных айфонов по сравнению с 37 млн годом раньше. Аналитики объявили все эти чудеса... разочарованием. Курс акций компании из Купертино продолжил рушиться; в октябре прошлого года акция стоила $700, теперь не дотягивает и до $450. Колумнист Forbes.com Питер Коэн написал, что пора менять Кука. Акционеры теряют деньги! Глава компании не способен изобретать новые источники прибыли, как это делал Джобс! Пора что-то с этим делать, пока катастрофа не постигла компанию (накопившую, к слову, финансовую «подушку» в $165 млрд).

Когда Джобс умер, акции Apple, стоившие тогда чуть меньше $380, упали всего на доллар. Это вполне стандартный эффект: когда умирает глава компании, которого рынок считает сильным управленцем, обычно отмечается как раз такое небольшое падение. Хоть Джобс и был не просто CEO, а гуру и небожитель, рынок морально подготовился к его уходу, не в последнюю очередь благодаря усилиям самого Джобса.

Зато какой отложенный эффект мы наблюдаем теперь!

Критики Apple, на мой взгляд, не там ищут системную ошибку. Кук все делает правильно: он умело управляет себестоимостью продуктов, эффективно воюет с конкурентами, не позволяя им полностью занять какие-либо ценные ниши, а когда запускает новые продукты — они, хоть и не революционные, отлично продаются. Собственная розница Apple цветет, по сравнению с iTunes Store все соперники — просто карлики, компания по-прежнему зарабатывает больше всех в мире денег на продаже ноутбуков, производители смартфонов с длинными-предлинными продуктовыми линейками никак не могут победить на ключевых рынках «яблочников» с их единственным айфоном.

Между тем ошибка все же имеется — иначе такое падение на бирже было бы невозможно. Теперь очевидно, что этой ошибкой было создание культа Джобса.

Да, этот культ многие годы кормил компанию. Новых продуктов, которые анонсировал Джобс, ждали с замиранием сердца, потому что это были его продукты, отражения его непревзойденного дизайнерского и рыночного чутья. Внимание ко всем инновациям Apple изначально было со знаком «плюс», потому что это были инновации гения и провидца.

Теперь за это приходится расплачиваться: планка изначально завышена, и, как бы грамотно ни работали преемники Джобса, к их начинаниям со старта относятся скептически. Да, на Apple работает старательно выстроенная экосистема, из которой потребитель так просто не уйдет. Да, те, кто разрабатывал «продукты Джобса», никуда не делись. Но когда от тебя ждут чуда, ты не можешь не обмануть ожиданий.

Способствуя развитию культа, превращая Джобса в поп-звезду, Apple рыла яму, в которую сейчас валится курс ее акций, несмотря на по-прежнему блестящие бизнес-результаты. А если инженеры и дизайнеры из Купертино сотворят-таки очередное чудо, из-за последствий обожествления Джобса новая революция может не случиться: в прорывном продукте усмотрят лишь тщетную попытку новых, менее гениальных менеджеров рядиться в аскетичные черные одежды гения.

Даже «яблочные» маньяки со стажем вроде меня воспринимают все новые телодвижения компании если не в штыки, то с большой долей недоверия. Между собой мы обсуждаем, когда же, наконец, кончится инерция, которую придал компании Джобс. Не «кончится ли», а «когда».

А вот если бы Джобс, делая все то же самое, оставался в тени и предоставлял сцену самим продуктам, инженерам и дизайнерам, их создававшим, этого эффекта, скорее всего, не было бы. Его гениальное «simplify» в выстраивании отношений между Apple и миром свело эти отношения к вере лично в него. А ведь рынками движет именно вера. И именно в ней инвесторы, да и потребители отказывают сейчас Тиму Куку.