Продавцы запаха. В Барнауле должен появиться новый вид маркетинга

Для мира — не новость

"Аверс" собирается реализовывать небольшие приборы на жидкостных и аэрозольных картриджах, высвобождающих определенное количество запаха в единицу времени. Компания будет развивать три направления: аромадизайн, аромамаркетинг и нейтрализация запахов. Первое подразумевает создание эксклюзивного благоухания для предприятия на заказ, чем в России занимается только фирма "Ларом". Второе — использование готовых запахов для привлечения покупателей.

Андрей Еременко,
куратор совместного проекта "Ларом" — "Аверс":

Клиент сможет сам смешать из предоставленной палитры ароматов тот, который ему нужен. При этом мы дадим ему консультацию на примерах мирового опыта, какой запах бывал более успешен, скажем, в примерочных или кассовой зоне магазина, у той или иной компании.

Как бизнес аромамаркетинг сформировался около 20 лет назад. Сама технология привлечения клиентов запахом и того старше.

Михаил Дымшиц,
известный российский маркетолог, директор компании "Дымшиц и Партнеры":

Маркетинг использует ее лет 80. Большая часть запахов воспринимается людьми примерно одинаково. Есть, конечно, культурно обусловленные пристрастия: например, в Индии часто используются ароматические палочки, а у нас нет. Но базовый набор у всех один, и это можно использовать.

На российском рынке "продвижение ароматом" массовой услугой пока не стало. Согласно исследованию "Ларом", в стране ароматизировано менее 1% общественных площадей. Директор компании Елена Панкратова считает, что в этом и риск, и преимущество. С одной стороны, необычность услуги может отпугнуть. С другой — привлечь эксклюзивом.

Елена Панкратова,
директор компании "Ларом":

У всех стартапов риски одни, и первые три года они обычно только встают на ноги. Аромамаркетинг — не исключение. Но он уже работает. Зачастую в продуктовых сетях вкусно пахнет вовсе не от того, что там напоказ пекут хлеб. На автозаправках BP, например, подогреваются в печах булочки. Но запах, который ощущают клиенты, входящие в павильон, — искусственный. Или сеть кофеен "Старбакс": там вы тоже чувствуете эксклюзивный ароматизатор, а не настоящий запах кофе. Его невозможно надолго сохранить: слишком летучий. Запатентованный аромат есть и в McDonalds. Думаю, эта сеть с одной из лучших систем менеджмента в мире не стала бы пользоваться маркетинговым приемом, который не работает.

Эксперты в один голос утверждают, что направление интересное. Но как встретит его аграрный край — совсем другой вопрос. Об этом говорит и Екатерина Сычева, руководитель направления "Маркетинг" компании "ASBA-консалтинг". "Все упирается в то, чтобы правильно оценить масштаб этого рынка в крае и понять, рентабелен ли у нас такой бизнес", — считает она.

Для Алтая — загадка

Первооткрывателем "аромабизнеса" в России около девяти лет назад стала компания "Арома-рум". Это был интернет-проект, первые три года совершенно провальный. Лишь потом, по мере развития предпринимательства 2000-х, новое направление получило развитие. "Аверс" планирует действовать осторожно и поэтапно. Через неделю компания получит около 50 образцов ароматов. С ними представители "Аверса" навестят компании самого разного вида деятельности. В течение двух недель должно стать ясно, кто из них решится на парфюмерные ухищрения ради клиента. Это позволит отправить в "Ларом" заявку на конкретное количество ароматизирующих приборов. И, возможно, к новогоднему буму покупок атмосфера в некоторых зданиях города станет более праздничной.

Эксперты сходятся в том, что аромамаркетинг может хорошо проявить себя в первую очередь в продуктовых сетях и торгово-развлекательных комплексах. "Давно доказано, что люди в офисе лучше работают, если в нем пахнет свежесваренным кофе. И в барах, ресторанах, ночных клубах запах имеет принципиальное значение, — уверен Алексей Холоднов, директор рекламной группы "Продвижение". — В SPA-зоне велнесс-клуба "Магис-Спорт" всегда присутствует группа запахов, которые настраивают на определенный лад".

Однако фактом является и то, что в условиях затянувшегося кризиса бизнесмены осторожно оценивают новшества. Ряд мнений показывает, что многие к нововведениям в маркетинге не готовы.

Яна Могилева,
менеджер по связям с общественностью торговой сети "Лента":

Для нашей компании сегодня это не очень актуально. У нас уже есть состоявшаяся маркетинговая политика. В нее, в частности, входит запекание курицы в магазине и соответствующий запах. Дополнительное стимулирование в этом направлении нам пока не требуется.

Солидарен с г-жой Могилевой и Евгений Пахомов, руководитель торговой сети "Слон". Он не думает, что магазинам бытовой техники необходимы какие-то ароматы, хотя признает перспективу аромамаркетинга для общепита. Нина Деренок,маркетолог ТРЦ "Европа", полагает, что у арендаторов центра могут быть разные мнения насчет аромамаркетинга, но ароматизировать холлы между отделами она не считает нужным. Наталья Ахмадгалиева,специалист по связям с общественностью барнаульского Многофункционального центра, и вовсе сомневается в пользе запаха для привлечения людей. "У всех здесь очень индивидуальные предпочтения. Одним нравится такой запах, другим — другой. Всем не угодишь. Поэтому лучше просто свежий воздух", — резюмирует она.

Есть и позитивные отклики. Евгения Гоппе, брэнд-менеджер барнаульского филиала банка "Возрождение", говорит, что аромат вполне мог бы быть частью имиджа компании, в том числе банка. Екатерина Сычева предполагает, что рестораны с зонами для курящих и некурящих смогли бы с помощью приборов "Аверса" сэкономить на вытяжках. А Алексей Холоднов считает, что при грамотной индивидуальной продаже аромадизайн и аромамаркетинг имеют в крае будущее.

Риск нового бизнеса еще и в том, что определить эффект от такого специфического вида продвижения крайне трудно. "Аверс" делает акцент именно на привлечении ароматом новых клиентов и не обещает резких взлетов продаж. Однако тут ему возражает г-н Дымшиц. "На продажи аромамаркетинг влияет серьезно, — убежден он. — Запах воздействует на возможность совершения сделки, задерживая людей в определенном месте. Если люди дольше находятся в зале, они больше покупают". Таким образом, выживет ли аромамаркетинг на алтайском рынке, покажет время. И, скорее всего, точки над i будут расставлены еще до Нового года.

Измеренные ароматы

Около 5 тыс. рублей — барнаульская стоимость одного прибора-ароматизатора от "Аверс".
Около 100 рублей в день — барнаульская стоимость аренды прибора.
800 рублей — стоимость одного картриджа для ароматизации площади 15–20 кв. м в течение 20–22 дней.
15 тыс. рублей — цена стартапа фирмы "Аверс".

По результатам исследования греческой компании "Деопал", одного из мировых лидеров аромамаркетинга:
98% общественных помещений ароматизировано в Греции
45% помещений — в Америке
24% помещений — в Европе

Чем известна "Ларом"

Фирма "Ларом" работает в России пять лет. Она единственная в стране не только продает, но и создает брэндовые  запахи, а также имеет российскую производственную базу. Сотрудничает с партнерами в США, Франции, Греции, Германии и Англии. Имеет около 80 дилеров в России.