Реклама – двигатель торговли. Существует несколько версий происхождения этой фразы. Согласно одной из них, ее автор – предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стало: «Объявление есть двигатель торговли».
Современное общество невозможно представить без рекламы и рекламной деятельности. Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.
Понятия рекламы в современном обществе различны. Так, Комитет определений американской торговой ассоциации дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».
Реклама – это распространение информации о товарах и об услугах с целью ускорения их продажи; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».
Реклама – это информация об юридическом или о физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому, физическому лицу, товарам, начинаниям и идеям, способствуя, тем самым, их реализации.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
История рекламы
Она исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории, как «товар», и установления его производства началось развитие рекламы как самостоятельного жанра искусства и «двигателя торговли».
Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любых уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций.
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях определенной информации. В процессе обмена продавец и покупатель вступают во взаимоотношения, которые первые стремятся улучшить.
Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании предложения определенного товара, а тем самым – и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Вот почему торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство воздействия на потребителя производителя (торговца) товара в стремлении активизировать его покупки.
В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм выгод. На первых порах производители пытались разрабатывать рекламу самостоятельно, создавая на предприятии собственное подразделение, но это не всегда им удавалось.
Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность требовала много времени и средств; при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем, стремившимся использовать простейшие технологии, отчего эффективность презентации товара была невысокой.
Появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей определило специализацию новой отрасли, что позволило производителю закупать у них более креативный, дешевый, но, в то же время, более эффективный продукт.
Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена, результатом которого стало получение взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов этой отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение издержек и получение взаимной прибыли.
Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали рекламодатель, а также уже упомянутые рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Рекламная деятельность сформировалась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника.
Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные, различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда.
Каждый этап эволюционного развития рекламной деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил.
Эволюцию рекламы можно изучать по истории развития цивилизации и, соответственно, товарного рынка. Можно прогнозировать развитие рекламной деятельности и определять приоритетные направления ее развития, изучая оба этих явления.
Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, а также вырабатывала методы достижения этих целей соответственно ситуации. До появления монополий рынок определял предназначение рекламы как информирование потребителя и увещевание в правильности сделанного им выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 года.
Наружная реклама
По праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах, расположенных вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы – каменный столбик с высеченной на нем информационной надписью. В Помпеях, тоже при раскопках, были найдены около 1500 подобных настенных надписей.
С развитием торговли и, как следствие, рекламы совершенствовались и способы воздействия на потенциального потребителя. На улицах античных городов часто встречались, как сказали бы сейчас, граффити, рекламирующие зрелища. Помимо рекламы зрелищ и питейных заведений, активно рекламировались банные услуги.
Утверждение мирового господства затягивалось. С севера Римской империи грозили варвары, а беспорядочные изображения на стенах домов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели. В результате власти приняли решение отвести для объявлений специальные места. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии «альбумсами». На этих «рекламных стендах» углем писали разного рода объявления; на них же размещали и новости.
Кстати, при раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только образчики древней наружной рекламы, но и различные вывески. Они не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями: к примеру, лекари выставляли на наддверной полке банки для кровопускания, булочники над входом в свои лавки вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, а продавец птиц – клетки с пернатыми.
В Средние века наружную рекламу слегка потеснили, оставив ей, главным образом, вывески и, в меньшей степени – настенные плакаты. В тогдашних городах использовали вывески-значки (аналоги современных панель-кронштейнов или коммуникационных указателей).
Они выполняли, прежде всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, на вывесках изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на стене здания. Вынос из плоскости фасада и четкий объемный силуэт обеспечивали им хорошее восприятие даже издалека.
В эпоху Возрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламы и тогда оставались вывески, а поскольку преимущественное большинство населения по-прежнему не умело читать, на вывесках не было текстов. Зато это обстоятельство стимулировало совершенствование качества графики.
В 1450-х годах представитель родовитого патрицианского семейства города Майнца Йоханн Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года – и свет увидело первое печатное рекламное объявление. Его текст был размещен на двери одной из церквей в Лондоне. Он информировал о продаже прихожанам молитвенника.
На протяжении второй половины XV века типографии распространились по всей Европе: в 1465 году появляется первая типографская мастерская в Италии, в 1468-м – в Швейцарии, в 1470-м – во Франции, в 1473-м – в Бельгии и Венгрии; примерно тогда же – и в Польше.
В 1476 году печатные станки появились в Чехии и в Англии, а в 1482-м – в Австрии и Дании; год спустя – в Швеции, в 1487-м – в Португалии. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.
В ХХ веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит США. Даже в начале столетия штатовская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К.А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале прошлого века. В предисловии автор пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования — Соединенных Штатов Америки.
Реклама в России
В России рекламные афиши стали появляться в XVII-XVIII веках. Анонсировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883-го право производства афиш принадлежало государству. Они печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии Департамента уделов при казенной администрации дела.
Девятнадцатый век вошел в историю, как время фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате произошло затоваривание продукцией: образовался ее избыток. Склады многих заводов переполнились товаром. Появилась необходимость в активной и достаточно эффективной рекламе. На рынке в то время господствовали 2 вида рекламы: печатная и наружная.
В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 образцов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин.
Витринная реклама в России – так же, как и печатная – развивалась не менее активно. Прилавки использовались для показа как можно большего количества товара. Чем больше их выставлялось, тем богаче считались витрины. Вечерами они подсвечивались (электрическими или керосиновыми лампами). Иногда сразу теми и другими: зимой стекла часто застывали, а керосиновые лампы отогревали их.
За это время в вывесочном ремесле появились свои традиции. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто вместо вывески размещали огромные карманные их модели из жести или дерева, а на циферблат наносили фамилию владельца конкретного торгового заведения.
Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над дверями обувных магазинов часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.
Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и тоже позолоченный. Иногда над ним красовалась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему: как правило, окорок с позолоченной же шкуркой и с разрисованным срезом.
Свои, особые эмблемы имели ремесленники, мастерские которых располагались на окраинах городов. Эмблемой обувщиков был высокий сапог из жести, выкрашенный в чёрный цвет, а портных – ножницы. Над входом в парикмахерские часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение.
Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле: особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех.
Иногда даже фасад дома отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины Чичкина в Москве и Бландова в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Приехавший в середине XIX века в Петербург французский поэт и критик романтической школы Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде – кроме, может, быть, Берна.
Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Тифлисский художник-самоучка Нико Пиросмани удостоился великой чести: его работы стали не только грузинским национальным достоянием - в некотором смысле святыней культуры - но и приобрели мировую славу. Давно превратившись в самостоятельный бренд, его имя стало визитной карточкой лучших художественных галерей, украсило вывески ресторанов и сорта лучших вин. Судьба художников полна легенд и загадок. Чего стоит только легенда о том, что любовь бедного художника Нико Пиросмани к кафешантанной певичке Маргарите де Севр легла в основу знаменитого хита 80-ых про «миллион алых роз». Да и сама история про простого маляра, ставшего знаменитым живописцем, больше похожа на легенду. Кстати, первой «выставкой» художника, по шутливому свидетельству современников, считаются привокзальные кварталы Тифлиса, где вывеска практически каждого заведения была изготовлена в мастерской Нико Пиросмани.
Однако чаще все же встречались текстовые вывески, поскольку живописные стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда можно было обнаружить фасадные стеклянные вывески.
Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу оружия разместили на… кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. Надпись на нем гласила, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этого пистолета.
В результате подобных уловок, причем многочисленных, доверие потребителя к рекламе пропало. Более того: в народе сформировалось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике, как словарь Брокгауза и Эфрона, есть статья, громящая рекламу по всем позициям.
В Советской России наружной рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 году в Париже, на Международной художественно-промышленной выставке, за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Научно-техническая революция способствовала качественному прорыву в производстве наружной рекламы.
Но в дальнейшем, с улучшением экономического положения страны, рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.
В 60-70 годы в стране были созданы такие крупные специальные организации, как «Союзторгреклама» (при Министерстве торговли СССР), «Росторгреклама» (при Министерстве торговли РСФСР), «Главкоопторгреклама» (при Центросоюзе СССР) и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах).
C целью координации подобного вида деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Тогда выпускались свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Тогда же было налажено производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 году их выпустили свыше 400 штук; каждый день транслировались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 году на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».
В системе потребительской кооперации сложилась своя, отдельная от государственной торговли, служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывались 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разные услуги по продвижению товаров и соответствующему оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов – организаторов рекламы и художников-оформителей.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужности их рекламы.
Кроме того, в СССР существовал весьма идеологизированный подход к существу рекламы. Он основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений «их» экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма дорогостояща, и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся.
Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% этого показателя). Посему общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок: рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобным.
Технический уровень и технология использования рекламных средств тоже оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип ее идейности: то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Реклама в современной России
Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 года это была пропаганда советского образа жизни, не имеющая в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных перестройкой и появлением импортных товаров, рекламная деятельность постепенно начала принимать направленность на потребителя. Появились первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера.
Важнейшие этапы становления российского рекламного рынка:
1. «Молодая реклама» (1990-1995 годы)
Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе. Он отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся специализированные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя индивидуальное видение ее функционирования на рынке постсоветского периода. Их целью, в отсутствие маркетинга, была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» с деятельности торговцев в ситуации экономики переходного периода.
По мнению специалистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 году. Рекламный рынок стало характеризовать появление большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама начала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на него и самосовершенствоваться. В этот же период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ».
Этот этап российской рекламы, по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра, можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок».
Отличительные особенности рекламного рынка постперестроечной России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать его, а оптовых и розничных торговцев – брать товар на продажу.
2. «Рост рынка рекламы» (1995-1998 годы)
Период одновременно и интенсивного, и экстенсивного роста рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и постепенным осознанием функции рекламы в продвижении продаж товаров.
В регионах наметился активный рост числа рекламных агентств; рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. На этом рынке обозначились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники (медиабайеры, медиаселлеры); стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному российскими рекламными агентствами опыту, а также появлению новых менеджеров из числа выпускников учебных заведений по специальностям «реклама» и «маркетинг».
Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, чувство любви к детям и животным.
Рост рекламного рынка породил определенные проблемы и болезни. Начальный опыт в заложил в подсознание большинства рекламодателей мысль, что все очень просто – дороги только рекламоносители.
Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этом этапе рекламодатель стал законодателем в разработке концепции презентации своего товара (работ, услуг), оценке его креативности, что не всегда совпадало с позицией агентства и концепциями маркетинга.
Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40-50-х годов прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Подобное явление объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя и отсутствием у него стратегии развития того самого маркетинга. Существовала только общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.
В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 году был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать этот вид деятельности.
Экономический кризис 1998 года в России отрицательно сказался как на качественном, так и на количественном показателях рекламного рынка. Наиболее слабые его игроки разорились. Параллельно произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение; появились новые участники рынка. Рекламодатели пересмотрели свои взгляды на маркетинг в рекламе, что дало возможность развития новых перспективных направлений на рекламном рынке – в соответствии с мировыми тенденциями. Российские производители стали рассматривать рекламу как необходимый элемент профессиональной деятельности.
3. «Зрелость рекламного рынка» (с 2000 года)
Новый подъем экономики, становление маркетинга определили и новый этап в российской рекламной деятельности: по зарубежным технологиям. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода экономики из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: «Реклама – инструмент управления сбытом на рынке».
Концепцией рекламы на том этапе стало создание определенного имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что, по западной системе эволюции рекламы, относится к 60-70 годам XX столетия Суть нового подхода к рекламе заключалась в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Реклама начинает действовать в неразрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.
Рекламный бизнес в России начал двигаться ускоренными темпами. Такое стало возможным благодаря богатейшему опыту, накопленному мировыми рекламодателями, современным технологиям организации, создания и управления рекламой.
Российская реклама не только приблизилась к зарубежной, но и выработала свой, национальный стиль, который удовлетворяет и производителя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество. Кроме того, она рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы, или таргеттинга в рекламе, как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию ее развития на Западе.
Правовые основы рекламной деятельности
Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 года в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 года
Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно ей, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции и обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, он обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение достоверной информации посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации в этой сфере, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и Правительства РФ.
Одним из таких нормативно-правовых актов является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 года № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе».
Данное постановление в качестве одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет ее полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.
В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ, а также другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ по вопросам, относящимся к сфере ее ведения.
ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.
Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются иными органами и службами. В частности, порядок размещения наружной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».
Данный документ принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 года № 124-ст. Проект документа был разработан при участии Главного управления государственной инспекции безопасности дорожного движения Службы общественной безопасности Министерства внутренних дел России (ГУ ГИБДД СОБ МВД России).
Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена Налоговым кодексом Российской Федерации, ч. 1, от 31 июля 1998 года, № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 года – № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.
Принципы размещения наружной рекламы определены ст. 19 нового ФЗ «О рекламе» от 2006 года (в законе «О рекламе» 1995 года ей соответствовала ст. 14). Текст статьи, посвященной принципам размещения наружной рекламы, значительно расширен (с 3 до 24 пунктов), в первую очередь, за счет детальной регламентации порядка установки рекламных конструкций.
Само понятие «рекламная конструкция» введено впервые и определяется как «щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, используемые для распространения наружной рекламы».
Законом предусмотрена возможность монтажа и размещения рекламных конструкций на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.
в части получения разрешений требования, определенные для рекламных конструкций, не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, а также уличные зонтики.
Владельцем рекламной конструкции является рекламораспространитель, действующий на основании:
1) законодательства о рекламе;
2) разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого органом местного самоуправления;
3) договора с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.
На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.
В случае самовольной установки рекламной конструкции (без соответствующего разрешения) она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территории которых установлена рекламная конструкция.
Законодательно определены требования, выполнение которых обязательно для того, чтобы рекламная конструкция считалась законной. Кроме наличия разрешения на ее установку, необходимо, чтобы рекламная конструкция:
1) использовалась исключительно в целях распространения рекламы;
2) соответствовала требованиям технического регламента. То же относится и к территориальному размещению рекламной конструкции.
3) не распространялась на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. По данному пункту произошли изменения: ранее действовавший ФЗ «О рекламе» запрещал даже сходство наружной рекламы с дорожными знаками и с указателями. Сейчас часто встречается наружная реклама в виде указателя направления, сходная по внешнему виду с информационно-указательными знаками, регулирующими дорожное движение. Однако, по новому законодательству, такая реклама правомерна при условии ее расположения на отдельной от дорожных знаков опоре и регулируется Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» (принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 года № 124-ст).
Как уже отмечалось, установка рекламной конструкции допускается только при наличии специального разрешения, выдаваемого на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества, наделенного правом заключения договора на установку рекламной конструкции на данное имущество, либо владельца рекламной конструкции.
Разрешение на установку рекламной конструкции выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территории которого предполагается осуществить установку рекламной конструкции. Срок действия такого разрешения – 5 лет.
Законом определены только 2 вида сведений, прилагаемых к заявлению на разрешение установки рекламной конструкции:
1) данные о заявителе – физическом лице либо данные о государственной регистрации юридического лица или государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;
2) подтверждение в письменной форме согласия собственника или иного законного владельца данного недвижимого имущества, наделенного соответствующим правом, на присоединение к этому имуществу рекламной конструкции, если он не является заявителем.
Требование органа местного самоуправления, адресованное заявителю, о предоставлении документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, неправомерно.
Подпункт 80 п. 1 ст. 333.33 НК РФ определяет государственную пошлину за выдачу разрешения на распространение наружной рекламы в размере 1 500 руб. Взимание органами местного самоуправления, помимо государственной пошлины, дополнительной платы за подготовку, оформление и выдачу разрешения неправомерно.
При выдаче разрешения на размещение наружной рекламы орган местного самоуправления проводит согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения, самостоятельно. Законодатель оставляет за заявителем право получить такое согласование и представить его в орган местного самоуправления независимо от органа местного самоуправления. Следует отметить, что в ранее действовавшем ФЗ «О рекламе» были четко определены органы, согласование с которыми является необходимым для выдачи разрешения на установку рекламных конструкций.
К таким органам относились:
1) орган управления автомобильных дорог, а также орган милиции, уполномоченный осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог – за пределами территорий городских и сельских населенных пунктов;
2) орган милиции, уполномоченный осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – на территориях городских и сельских населенных пунктов;
3) орган управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог.
Современное законодательство о рекламе четко не определяет перечень органов согласования при вынесении разрешения на установку рекламных конструкций.
Результатом рассмотрения заявления и сопутствующих ему документов на размещение рекламных конструкций является разрешение или отказ в его выдаче, выполненные в письменной форме и направляемые заявителю органом местного самоуправления в течение 2 месяцев со дня приема документов.
Нарушение сроков направления органом местного самоуправления заявителю решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче может быть обжаловано в суде или в арбитражном суде в течение 3 месяцев. В данной ситуации бездействие органов местного самоуправления признается незаконным.
Такой же срок (3 месяца) отводится для обжалования решения об отказе в выдаче разрешения; при этом следует обратиться в суд или в арбитражный суд с заявлением о признании такого решения незаконным.
Отказ в выдаче разрешения может быть принят органом местного самоуправления мотивированно и исключительно по следующим основаниям:
1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;
5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании (согласно Федеральному закону от 25 июня 2002 года № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации»).
Если было принято решение о выдаче разрешения на размещение рекламных конструкций, однако позже обнаружились основания для отказа в выдаче такого разрешения, оно может быть признано недействительным в судебном порядке. Кроме того, признание решения недействительным в судебном порядке возможно и в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе – по иску антимонопольного органа.
Правом подачи судебного иска для признания решения о размещении рекламных конструкций недействительным обладают:
1) при обнаружении несоответствия рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента – орган, осуществляющий контроль за соблюдением технических регламентов;
2) при несоответствии установки рекламной конструкции в данном месте схеме территориального планирования или генеральному плану, а также при нарушении внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа – орган местного самоуправления;
3) при несоответствии рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта – орган, осуществляющий контроль за безопасностью движения транспорта.
В новом ФЗ «О рекламе» предусмотрен механизм аннулирования разрешения на установку рекламной конструкции. Правом аннулирования разрешения наделен орган, который принимал решение его выдать: т. е. орган местного самоуправления данного муниципального района или городского округа.
Решение об аннулировании разрешения на размещение рекламной конструкции может быть принято по следующим причинам (ч. 18 ст. 19 ФЗ «О рекламе»):
1) в течение месяца со дня направления владельцем рекламной конструкции органу местного самоуправления уведомления в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использования разрешения;
2) в течение месяца с момента направления органу местного самоуправления собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции;
3) если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена;
4) если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы.
Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в суд или в арбитражный суд в течение 3 месяцев со дня его получения.
Демонтаж рекламных конструкций производится по прекращении договора между рекламораспространителем и собственником имущества, на котором расположена данная конструкция, либо иным уполномоченным на заключение такого договора лицом одной из сторон договора.
Помимо этого, демонтаж рекламных конструкций может быть выполнен принудительно в случае аннулирования разрешения (или признания его недействительным), либо рекламораспространителем, либо собственником имущества (или уполномоченным на заключение договора установки рекламной конструкции лицом).
Срок демонтажа определяется законом и составляет 1 месяц. Принудительный демонтаж рекламной конструкции осуществляется также при вынесении соответствующего решения судом или арбитражным судом по иску органа местного самоуправления за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция.
Законом определено право собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества предъявить требования к владельцу данной рекламной конструкции о возмещении расходов, понесенных им в связи с демонтажом, хранением или, в необходимых случаях, уничтожением рекламной конструкции.
В городах федерального значения Москва и Санкт-Петербург, законами этих субъектов Российской Федерации, может быть установлен иной порядок, определяющий полномочия органов местного самоуправления.
В Санкт-Петербурге выдача разрешений на установление рекламных конструкций осуществляется в соответствии с Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 25 июля 2006 года N 904 «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге и проведении торгов на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельных участках, зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной собственности Санкт-Петербурга».
Установка информационных конструкций регламентируется также Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 14 сентября 2006 года N 1135 «Об утверждении Правил содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в Санкт-Петербурге».
Наружная реклама в Петербурге: проблемы и перспективы
В рекламной деятельности, как и в любой другой сфере, есть свои плюсы и минусы. Опроблемах рекламного бизнеса рассказал Сергей Черныш – генеральный директор ООО «Рекламная Коллегия» (Рекол - торговая марка и логотип, а полностью это ООО «Рекламная Коллегия»), член Комитета по рекламе СПб ТПП:
– На данный момент, сложилась очень странная ситуация: когда имеется разрешительная система (все информационные конструкции (вывески) необходимо согласовывать), но при этом нет централизованного контрольного механизма.
Раньше (может, это и было не лучшим решением проблемы) существовал рейтинг компаний. Фирма, только что появившаяся на рынке, имела самую низшую оценочную категорию и работала с простейшими видами рекламы. Через какое-то время за «заслуги перед Отечеством» ее повышали в ранге и разрешали работать на более высоком уровне.
Данная система работала четко: если ты играешь по правилам, то тебе помогают и продвигают, а если нет, то ты – сам по себе. Контроль за наличием разрешений на установку вывесок был жесткий и централизованный. Претензии предъявлялись к владельцам вывесок. В такой ситуации мало кто осмеливался связываться с нелегальным производителем.
А сегодня на рекламном рынке появился очень опасный тандем: «серые» производители – серые» заказчики». Такие заказчики стремятся меньше заплатить, а производители – выполнить работу из дешевых и некачественных материалов. В результате, кого-то может ударить током или придавить рекламным щитом.
Происходит это еще по одной причине: срок официального согласования вывески равен 2 месяцам, плюс 1 месяц – на получение акта соответствия. А любой заказчик первым делом спрашивает: «Сколько времени вы будете оформлять разрешение?» Когда я отвечаю, что 3 месяца, многих заказчиков это не устраивает, и они обращаются в те компании, которые гарантируют им сокращение срока. Так поступают до 50% потенциальных заказчиков. И их совершенно не волнует то обстоятельство, будет иметь вывеска разрешение или нет.
Сложившуюся ситуацию можно изменить на уровне региона. Тем более, что база для этого есть. В нашем городе уже принято несколько законодательных и нормативных актов, регулирующих данную сферу деятельности, главный из которых, на мой взгляд – Закон Санкт-Петербурга «Об административных правонарушениях в сфере благоустройства в Санкт-Петербурге». За нарушения в данной сфере предусмотрены штрафные санкции.
Таким образом, остается только учредить центральный орган, который мог бы контролировать размещение конструкций. В работу по созданию этой системы, в том числе и в администрирование, готовы включиться и предприниматели.
Проблемы рекламного рынка и порядок согласования рекламных и информационных конструкций было решено обсудить 9 июня на специализированном семинаре.
Семинар проводила Елена Церетели – председатель Общественного Совета по развитию малого предпринимательства при Губернаторе Санкт-Петербурга. В мероприятии приняли участие директор СПб ГУ «Городская реклама и информация» Ярослав Иванов, директор СПб ГУП «Городской центр размещения рекламы» Андрей Чистяков и начальник управления договорных отношений СПб ГУП «Городской центр размещения рекламы» Александр Дрожжин. Активными участниками семинара стали предприниматели, представляющие различные рекламные компании и агентства города.
Во вступительном слове г-жа Церетели подчеркнула, что семинар посвящен очень актуальной теме – порядку размещения наружной рекламы. Она также отметила, что инициатором проведения данного семинара стал не Общественный Совет, а Комитет по печати и взаимодействию со СМИ. «Это говорит о том, что в данной сфере существует немало проблем, решение которых напрямую зависит от взаимодействия с предпринимательским сообществом», – сказала Елена Церетели.
Детальный анализ состояния петербургского рекламного рынка сделал в своем докладе г-н Иванов. Он напомнил участникам семинара о видах рекламных, информационных конструкций; критериях оценки принадлежности к виду рекламных конструкций, а также порядке согласования рекламных и информационных конструкций. Ярослав Иванов также рассказал о том, какова ситуация в городе с размещением незаконной рекламы и о мерах борьбы с ней.
Он отметил, что ГУ «Городская реклама и информация» создано с целью упорядочения рекламно-информационной деятельности в вопросах размещения наружной рекламы на объектах благоустройства, зданий, сооружений и других объектах, находящихся в собственности Санкт-Петербурга, и является подведомственным учреждением Комитета по печати и взаимодействию со СМИ.
Центр также выдает разрешения на установку наружной рекламы. Стоимость государственной пошлины – 3 000 руб.
Виды рекламных, информационных конструкций; реклама, не являющаяся наружной (самоклей и пр.), критерии оценки принадлежности к виду
Визуальная среда Санкт-Петербурга сформировалась почти 10 лет назад. Особенности распространения наружной рекламы закреплены в ст. 19 ФЗ «О рекламе». В ней, в частности, говорится о том, что распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи.
Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) – собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.
Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.
Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, уполномоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.
В случае если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия всех их, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации.
Заключение такого договора осуществляется лицом, уполномоченным общим собранием собственников помещений в многоквартирном доме. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок 5 лет – за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем 12 месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются.
Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.
Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.
Федеральным законом запрещается использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций. В Санкт-Петербурге данный вид рекламы законодательно не регулируется, поэтому транспортные средства активно используются в качестве передвижных рекламных конструкций.
– Среди представителей малого бизнеса распространен такой вид рекламы, как стрит-лайны, имеющий сомнительный статус на законодательном уровне, – говорит Ярослав Иванов. – На территории Санкт-Петербурга установка подобных рекламных носителей запрещена по причине того, что стрит-лайны зачастую перекрывают тротуары, затрудняют передвижение пешеходов и способствуют повышению риска травматизма для горожан.
Справедлив вопрос: чем одна рекламная конструкция отличается от другой? Вывеска предназначена для информирования людей о ведущейся предпринимательской деятельности, а реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
На данный момент, есть 2 пути распространения рекламы: заключение договора с одним из сетевых агентств, работающих в городе, или получение разрешения на размещение собственной рекламы. Второй путь – самостоятельное согласование установки рекламной конструкции – как правило, требует больше времени, но является более эффективным.
Порядок согласования рекламных и информационных конструкций
В Санкт-Петербурге выдача разрешений на установление рекламных конструкций осуществляется в соответствии с Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 25 июля 2006 года N 904 «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге и проведении торгов на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельных участках, зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной собственности Санкт-Петербурга».
Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной собственности Санкт-Петербурга, осуществляется ГУ «Городская реклама и информация».
Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений и др., осуществляется владельцем рекламной конструкции с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе».
Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) – собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
Установка рекламной конструкции допускается только при наличии разрешения на установку рекламной конструкции.
Разрешение выдается на каждую рекламную конструкцию на срок действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, но не более чем на 5 лет.
Выдача разрешений или отказ в выдаче разрешений осуществляется в течение 2 месяцев со дня приема от заявителя документов.
Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и может быть принято исключительно по следующим основаниям:
– несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
– несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте Генеральному плану Санкт-Петербурга;
– нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
– нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки Санкт-Петербурга;
– нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.
Законом «О рекламе» предусмотрен демонтаж незаконно установленных рекламных конструкций. В случае, если рекламная конструкция установлена до принятия новой версии Федерального закона «О рекламе», демонтаж возможен только по решению судебного органа. Соответственно, во всех других случаях незаконно установленные рекламные конструкции в Санкт-Петербурге подлежат демонтажу на основании предписания Комитета по печати, и никакие дополнительные судебные решения не требуются. На данный момент, демонтаж рекламных конструкций без вынесения судебного решения подтвержден решением Пленума Высшего Арбитражного суда, то есть узаконен на федеральном уровне.
В 2010 году, по словам г-на Иванова, ГУ «Городская реклама и информация» выдано примерно 5 000 предписаний о демонтаже самовольно установленных рекламных конструкций.
Следует обратить внимание на то, что одним из обязательных элементов установления рекламных конструкций является согласие собственника объекта недвижимости, на котором установлена данная рекламная конструкция.
Установка информационных конструкций регламентируется Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от 14 сентября 2006 года N 1135 «Об утверждении Правил содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в Санкт-Петербурге». Информационные конструкции отнесены к дополнительным элементам и устройствам фасадов зданий.
Любые действия, связанные с размещением дополнительных элементов и устройств на фасадах зданий и сооружений, должны быть согласованы с КГА, а для фасадов зданий и сооружений, являющихся объектами (выявленными объектами) культурного наследия, – с КГА и КГИОП.
Основными видами дополнительных элементов и устройств являются:
Вывески – дополнительные элементы и устройства, предназначенные для размещения сведений информационного характера о наименовании заинтересованного лица, в том числе не совпадающим с наименованием заинтересованного лица, указанным в учредительных документах, о виде (типе, профиле) его деятельности в целях информирования потребителей (третьих лиц), на которых также могут быть размещены фирменное наименование, товарный знак или знак обслуживания, правообладателем которого является заинтересованное лицо.
Указатели – дополнительные элементы и устройства с максимальной площадью одной стороны указателя не более 1 кв. м, предназначенные для размещения сведений информационного характера о направлении движения и расстоянии до места нахождения каких-либо заинтересованных лиц.
Информационные доски – дополнительные элементы и устройства в виде табличек с максимальной площадью не более 0,5 кв. м, размещаемых на поверхности стены при входе в здание или сооружение, занимаемое заинтересованным лицом, и предназначенных для размещения сведений информационного характера об официальном наименовании заинтересованного лица, указанном в учредительных документах, режиме работы и месте нахождения.
Настенные вывески, размещаемые на конструктивных элементах фасадов зданий и сооружений (композиционно и функционально связанных с фасадом), в том числе маркизах, навесах и козырьках, должны быть привязаны к композиционным осям конструктивного элемента фасадов зданий и сооружений и соответствовать стилистике архитектурного решения фасада.
Настенные вывески, входящие в состав конструктивных элементов фасадов зданий и сооружений, не должны нарушать его декоративное решение и внешний вид.
Размещение дополнительных элементов и устройств допускается при условии получения в КГА согласования на размещение соответствующих дополнительных элементов и устройств.
Елена Церетели, подводя итоги семинара, подчеркнула, что в законодательстве, регулирующем рекламную деятельность, существует множество пробелов. И до тех пор пока не будут внесены определенные поправки и дополнения в федеральное и региональное законодательство, рекламный рынок будет далек от идеала.
В качестве первого шага на пути к цивилизованной рекламной деятельности, г-жа Церетели предложила создать, в рамках Общественного Совета, рабочую группу с участием всех заинтересованных сторон. Данное предложение было поддержано и одобрено всеми участниками семинара.
Законодательство, регулирующее рекламную деятельность в Санкт-Петербурге:
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе».
2. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 14 сентября 2006 года N 1135 «Об утверждении Правил содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в Санкт-Петербурге».
3. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 25 июля 2006 года N 904 «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге и проведении торгов на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельных участках, зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной собственности Санкт-Петербурга».
4.Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 1 августа 2005 года N 1133 «О мерах по упорядочению размещения рекламы в Санкт-Петербурге».
5. Распоряжение Правительства Санкт-Петербурга от 28 декабря 2007 года N 210-рп «О мерах по упорядочению размещения рекламы на транспортных средствах в Санкт-Петербурге».
6. Распоряжение Администрации Санкт-Петербурга от 24 марта 2003 г. N 526-ра "О мерах по упорядочению размещения рекламоносителей в историческом центре Санкт-Петербурга, а также в Пушкине, Павловске, Петергофе, Ломоносове» (с изменениями от 15 ноября 2004 года).
7. Распоряжение Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Правительства Санкт-Петербурга от 1 апреля 2004 г. N 47-р «Об утверждении тарифов оплаты за использование территорий Санкт-Петербурга для проведения массовых мероприятий в коммерческих целях».
8. Распоряжение Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Правительства Санкт-Петербурга от 23 ноября 2007 г. N 39-р «Об изменении размеров платы за пользование городскими объектами и территориями в целях размещения наружной рекламы и информации».
Информационные источники, используемые при подготовке материала:
1. «Городской центр размещения рекламы» – http://www.gcrr.ru/
2. Рекламно-производственная фирма «НРТ» –
http://www.nrtm.ru/article/reklama/ictoria_razvitia_reklamy.htm
3. Портал Advertology.ru – все о рекламе, маркетинге и PR – http://www.advertology.ru/
4. Adlife – городской online-журнал о рекламе в Санкт-Петербурге – http://adlife.spb.ru/
5. Е.А. Мамонова «Правовое регулирование рекламы» – http://lib.rus.ec/b/106573/read
6. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России –
http://www.taurus-comp.ru/analys_reklamy.html
Материал подготовлен Лейлой Церетели
Источник: http://www.osspb.ru/osnews/7372/