Мы продолжаем беседу с Андреем Шаромовым о пиаре.

- Андрей, мы остановились на том, что, несмотря на санкции и ограничения, значительная часть стран остаётся в доступе для российских потребителей, а установившаяся модель поведения остаётся прежней. Так что пиар остаётся важным фактором.

- Да. Но, вообще, в пиаре очень много интересного находится на стыке.

- Чего с чем?

- Самых различных вещей и явлений.

Я отношу себя к патриотам страны, в которой родился и вырос. Я с интересом, хотя и с некоторой болью наблюдаю перекличку, взаимопроникновение российских исследователей, например, Кондратьева с его длинными циклами, и Шумпетера. Не так давно переведённых на русский язык нобелевских лауреатов, создателей теории поведенческой экономики, как, например, Даниэль Канеман, и всё той же русской религиозной философии, особенно книги Алексея Лосева «Диалектика мифа».

Для меня неважно, работа ли это, или просто рефлексия: для меня это – багаж знаний – и американцы, и европейцы, и русские исследователи. Другое дело, что Канеман получил за свои исследования Нобелевскую премию, а Кондратьев и Лосев – нечто совсем другое. Но это – не предмет нашего разговора.

- Боюсь, для многих пиар и русская религиозная философия – «две вещи несовместных», как гений и злодейство.

- Всё очень просто. С одной стороны, обыватель скажет, что пиар – это манипуляция над нашим сознанием. Да, если понимать под манипуляциями всё взаимодействие между людьми. Когда вы знакомитесь с девушкой, вы тоже занимаетесь манипуляциями: выдаёте себя за чуть лучшего человека, чем вы есть. Когда ты играешь с детьми, они тобой манипулируют.

Но для меня это – нечто другое: выстраиваемое взаимодействие, коммуникация, где в основе лежит создание положительного образа, долгосрочной репутации. При этом пиар участвует в создании той дополнительной стоимости, ради которой бизнесмены и работают. Хотя я должен сказать, что предприниматели в передовом отряде очевидно создают свои новые продукты, ведут борьбу или горят огнём инноваций не ради круглой суммы в твёрдой валюте – ими движет совсем другой огонь, ближе к прометеевскому, а не просто желание заработать ещё немного денег.

И здесь мы снова не обойдёмся без академической большой философии, когда будем пытаться разобраться, что же такое предпринимательство. Зачем, например, Илон Маск отправил в космос свой электромобиль.

Как много разных тем начинается с простого вопроса: что такое пиар.

- Как необходимая литература была упомянута книга Алексея Фёдоровича Лосева «Диалектика мифа»…

- Без неё, как мне кажется, не обойтись. Это может прозвучать экзотически, но я хочу сказать, что в русскоязычном пространстве «Диалектика мифа» не является оксюмороном для специалистов по пиару на факультете журналистики, хотя это, может быть, специфика МГУ.

Это – гуманитарный факультет университета, и его питает весь объём отечественной гуманитарной науки.

На мой взгляд не обойтись без этой книги, этих размышлений Лосева – они органично дополняют книги Канемана по поведенческой экономике. Это опять же – мой личный взгляд. Да, сейчас это недооценено, но и музыку Баха не сразу стали играть, прошло 150 лет, прежде чем её оценили. Это сейчас

Бах считается великим композитором.

- Я считаю, что Алексей Фёдорович Лосев – один из самых недооценённых философов ХХ века.

- Значит, всё впереди. Хотя в нашем случае проще начать с поведенческой экономики. Один из её авторов – Даниэль Канеман пишет о человеке, причём неважно, кто он: крупный бизнесмен, профессиональный политик или обычный потребитель – его сознание работает более-менее схожим образом. Тратить много энергии на умственную деятельность он не хочет, он предпочитает энергию поберечь. Поэтому действуют две системы. Первая действует привычными, понятными, грубо говоря, впитанными с молоком матери конструкциями, с помощью которых он может оценить любое событие. И быстро в рамках этой модели взаимодействовать с окружающей реальностью.

В случае с более сложными событиями, или, когда присутствует некий вызов, подключается вторая система, позволяющая человеку потратить больше интеллектуальной и физической энергии, но разобраться более глубоко, отвлечься от суеты, нырнуть в рефлексию…

И вот в системе один, когда человек быстро, возможно, не очень задумываясь, воспринимает события, какие-то сигналы. В этой системе нередко действует особый тип мышления, тот, который Лосев называл мифологическим сознанием. И об этом же говорили другие философы, не обязательно знавшие друг о друге. Так книга Лосева не была переведена, и тот же Ролан Барт знать о ней не мог, но писал довольно близкие вещи о мифологии, причём в преломлении к маркетингу тоже.

Когда действует система один, избежать её невозможно, для этого нужно сделать над собой определённое усилие. А совершить над собой определённое усилие, значит потратить энергию, ту самую, которую всё человечество, как и отдельные индивиды, старается сохранять. Поэтому, оперируя определёнными устойчивыми категориями, человек взаимодействует внутри себя с прежним, очень древним, но вполне живым и притягательным – мифологическим способом восприятия действительности. Мы либо хотим вернуться в утраченный рай и очень много интерпретируем: а хорошо бы нам вернуться к прежним временам, когда деревья были выше, речи полнее, а вода – чище. Либо мы стремимся войти в прекрасное далёко, которое будет наполнено райским совершенством.

- И это тот взгляд на мир, с которым мы так часто сталкиваемся.

- Устойчивых мифологических конструкций не так много, и их невозможно умственно расчленить и дистанцироваться от них. Лично мне эта часть рассуждений Алексея Лосева и других исследователей мифологического сознания очень близка.

- Почему именно она близка?

- Потому, что я вижу это каждый день. Подобно тому, как в античном мире люди не верили в богов на Олимпе, а знали, что боги там живут и оттуда при необходимости отправляют вниз молнии. И наш потребитель знает и платит деньги инфлюенсерам (Инфлюенсер — лидер мнений. Слово произошло от английского to influence — влиять. Это человек, к мнению которого прислушивается большое количество людей. Чаще всего инфлюенсеры — это блогеры, знаменитости, например актёры или певцы, теле - и радиоведущие, писатели. Также инфлюенсерами могут быть эксперты в какой-либо сфере. – В.В.), за то, что те дают ему рекомендации. Вот так мы перешли от богов к блогерам.

- Иные времена, иные вершители судеб.

- Да. Это – новый вариант всё тех же отношений между человеком и некоей чуть более интересной функцией, более интересным продуктом при сохраняющемся в определённой степени мифологическом сознании, мифологическом способе восприятия реальности.

Конечно, к сегодняшним скандалам с российскими блогерами нельзя притягивать за уши Алексея Лосева и его книгу, но размышлять об этом, на мой взгляд, можно и нужно. Поэтому я говорю о том, что в современном маркетинге без этих идей не обойтись – они очень важны, и это – одна из основ работы пиар – специалиста. И это не только пример с блогерами, превратившимися в новых античных богов, жителей Олимпа, это, например, для американцев звёзды Голливуда прошлого века.

В моей практической работе я постоянно сталкиваюсь с тем, что надо рассказать о продукте так, чтобы ты и сам этому верил (Здесь, правда, вера – не точный термин: миф и вера различаются, и Алексей Фёдорович Лосев провёл достаточно чёткую границу, по которой они различаются). Ты не просто веришь: когда я работал на компанию Хитачи, речь шла о том, что их сервер способен творить чудеса – так быстро он достаёт информацию из своей памяти или какого-то другого носителя, так подаёт, и это так хорошо и надёжно… А это рынок В2В: клиентов в России – двадцать банков, РЖД и Аэрофлот – кому ещё нужны были такие серверные системы. Но мы рассказывали о них, как будто, приобретя такую тяжёлую серверную систему, ты приблизишься к райским наслаждениям (хотя мы, конечно, не употребляли этих слов).

И то же самое было и с электрическими турбинами Дженерал Электрик, и с продукцией наших компаний.

Окончание следует.

Беседовал Владимир Володин.