Слово «пиар» на слуху у многих, в том числе у людей, не знающих, что Public relations (PR) – это связи с общественностью. Если верить интернет-определению, это - преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией.

А как выглядит пиар глазами специалиста, работающего в этой области? Об этом мы беседуем с Андреем Валентиновичем Шаромовым.

- Андрей, Вы специалист по пиару…

- Я работаю в этой области.

- О пиаре говорят постоянно и много, хотя у меня такое впечатление, что многие, говорящие о нём, не знают, что это такое.

- Видите ли, 90% моей деятельности – практика: я реализую коммуникации, которые в научной литературе относятся к связям с общественностью. Это – тип коммуникаций, отличающийся от рекламного, от директ-маркетинга, от организации мероприятий.

Много ли говорят о пиаре? Конечно, много. Это, наверное, уже заезженная пластинка. Что люди в нём понимают? Мне кажется, что пиар – не такая большая и сложная сфера знания, чтобы в ней не разобраться.

- При большом желании – безусловно.

- Конечно. Это – не ядерная физика и не создание инноваций на основе математических моделей.

- Но давайте вспомним: в СССР о пиаре не говорили вообще ничего.

А в 90-е годы пиаром начали называть то, чем занимались тогда известные телеведущие: безудержное и бездоказательное восхваление и откровенное поливание оппонентов жидким калом. И я не уверен, что при упоминании о пиаре перед глазами многих россиян не встаёт образ покойного Сергея Доренко.

- Давайте не будем уходить в область политики.

- Тут не только политика, в российских СМИ достаточно и «бойцовых экономистов».

- Ну, я всё же останусь на платформе бизнеса, маркетинга – таких вот вещей.

- Пожалуйста. Вопрос в том, чем, на самом деле, занимаются нормальные специалисты в области пиара.

- Сразу оговорюсь: всё, что я скажу – моя личная точка зрения и мои личные оценки. Они основаны на практике и, конечно, на тех научных работах, которые мне, в небольшом объёме, удалось сделать в рамках подготовки кандидатской диссертации и после её защиты в связи с преподаванием на журфаке МГУ и в НИУ ВШЭ на факультете, который называется «Высшая школа бизнеса». И могу говорить только о своём личном опыте.

Вы сказали, что, начиная с 90-х годов люди в России наблюдают пиар-деятельность и могут судить о ней, причём многие готовы оценить её негативно.

Для меня лично, если не цитировать учебники, зарубежные, или российские, основанные на зарубежных, пиар – это долгосрочная коммуникация. Её производят бизнес-компании, бизнес-персонажи или общественные структуры. И направлена она на то, чтобы создать положительный образ в сознании потребителя товара, услуги или некоего бизнес-персонажа, политического деятеля. Это – долгосрочная работа с репутацией, с положительным имиджевым капиталом. Здесь можно ещё порассуждать про устойчивые позитивные нейронные связи, но я не буду этого делать. А так всё, в общем-то, сказано.

- То есть пиар – создание своего положительного образа, а не отрицательного образа конкурентов?

- Да, но и отрицательный образ конкурентов может быть частью работы. Когда в конкурентной борьбе это необходимо, строится и негативная коммуникация, и провокационная. Но пиар – это положительная коммуникация, нацеленная на создание положительного образа в сознании потребителя.

Правда, сразу возникают укоренённые представления о пиаре. Российские, американские, европейские…

И в этой связи возникают категории образа, знака, символа. Это огромный пласт российских исследователей конца XIX века, начала века ХХ. Это и русская религиозная философия, которую начали активно издавать в постсоветские времена, это Вячеслав Иванов и многие другие. Целый массив исследований существовал, будучи недоступным для читателей. И только лет 30 – 35 назад он был открыт. А он объясняет очень непростые вещи.

Создать положительный образ в сознании, причём не только в той его части, которую мы назовём рациональным сознанием. Очень большая работа ведётся и с эмоциональным фоном, со всем тем в области человеческой психологии, о чём размышляли представители школы Зигмунда Фрейда и его дальнейшие последователи. И, с одной стороны, кажется, что речь идёт о не очень сложных вещах, но, с другой стороны, за этим стоит большой массив знаний: в культурологии, психологии, поведении человека. И, это уже моё личное мнение, мой личный опыт, о том, как много дают труды философов. Для меня это – труды русских религиозных философов. Из более поздних назову Алексея Фёдоровича Лосева.

Вот, что для меня пиар.

- Андрей, прочитав, что Вячеслав Иванович Иванов и Алексей Фёдорович Лосев внесли весомый вклад в основы пиара, думаю, многие будут озадачены. Люди считают, что это всё – Запад, где-нибудь середина ХХ-го века…

- Я думаю, те, кто занимается пиаром или хотел бы, чтобы его бизнес был как можно более успешным, поймут, о чём речь.

Сейчас мы говорим о следующем: для того, чтобы товар, услуга, инновация - всё, что угодно, давали хороший доход (особенно, когда речь идёт о чём-то новом), нужно проникнуть в сознание потребителя и там, грубо говоря, застолбить за собой местечко.

Мы и сами являемся потребителями, у нас масса дел, куча хлопот, бесконечное число тревог, опасностей, рисков, и мы знаем, как тяжело откликаться среди всего этого на новые коммуникации каких-то услуг, брендов, компаний. И осмысление, каким образом строятся мостики от предпринимателя к потребителю, даёт понимание, что без осмысления таких понятий, как образ, символ, знак, не обойтись. И нельзя обойтись без работ целой плеяды учёных.

- Ну, мне во всяком случае, года речь зашла об образе, знаке и символе, стало понятно, почему был помянут Алексей Фёдорович Лосев.

- Да, конечно, описаны категории, кажущиеся загадкой. Как потребитель идёт и более-менее постоянно выбирает определённую марку пива или минеральных напитков, а не другую. Почему человек привержен этому виду обуви? И даже, если человек принципиально носит обычную одежду, а не люксовых марок, это тоже можно объяснить. Как и поведение человека, предпочитающего экологически чистые товары не очень известных производителей.

Это всё – взаимодействие потребителя с окружающим миром, и в этом взаимодействии вполне можно найти следы пиара, коммуникаций, которые привели его к мысли, что он не будет носить одежду люксовых брендов, пользоваться косметикой известных марок, поскольку известно, что они проверялись на животных, или создавались из материалов, экологическая чистота которых сомнительна.

Можно приводить целый ряд примеров, но сейчас, когда разнообразие товаров, услуг, конкуренция политических, общественных, культурных персонажей, перед потребителем лежит меню, и оно бесконечно. Более того, современные коммуникации развились таким образом, что эта бесконечность носит экстерриториальный характер. На человека обрушиваются рекламные ролики и другие коммуникации со всего мира.

- Да. А в интернете ты можешь купить любую вещь, продающуюся в любой стране.

- Разумеется. Вынося за скобки особенности сегодняшнего дня, можно сказать, что значительная часть стран остаётся в доступе, а установившаяся модель поведения остаётся прежней. И те, кто вошёл в это бесконечное меню, должны как-то обрисоваться для возможных потребителей. И здесь возникает особое пространство, отличное как от рекламы, так и от других пространств массовых коммуникаций.

Здесь я опять сделаю оговорку, что это – моё мнение, основанное на моём практическом опыте и результатах моих некоторых научных изысканий.

Окончание следует.

Беседовал Владимир Володин.